|
«8 овощей»: умное зеркало потребностейCок «8 овощей» сделал следующий шаг в своем позиционировании – стал говорить о том, чем именно полезны овощные соки. Рекламная кампания 2006 года развивает как саму категорию овощных соков, так и заявляет о претензии бренда «8 овощей» на роль лидера этой категории.
Новая реклама «8 овощей» обратила на себя внимание серией красиво исполненных визуальных метафор. Билборды на городских улицах были лаконичны и выразительны: рука лежит на талии тыквы, под юбочкой из петрушки морковные ножки, скрещенные в балетной позе. Все картинки объединял каламбурный слоган «Каждый день для пользы тела». В рекламе явно чувствовалось двойное дно – хотелось разъяснения.
Вот что рассказывают о логике создания креатива Ирина Трошкова, начальник отдела маркетинга ЗАО «Балтимор-Холдинг», и Надежда Черныш, PR-менеджер ЗАО «Балтимор-Холдинг»: «Идея была предложена рекламным агентством «Родная речь». Нам необходимо было наглядно и в то же время не банально продемонстрировать потребителю полезные свойства конкретных овощей и их влияние на здоровье человека.
Для этого в рамках концепции «Полезные эффекты» были представлены макеты, наглядно демонстрирующие пользу от употребления тех или иных овощей. Например, тыква обладает успокаивающим, расслабляющим эффектом, способствует хорошему сну, поэтому тыква – это «добрый» овощ. Что мы и подтвердили, изобразив тыкву в виде улыбки. Никакой другой сок, кроме свекольного, не оказывает такого общеукрепляющего действия на организм. Этот сок в прямом смысле продлевает жизнь, и поэтому свекла на билборде изображена в виде древесного среза с годовыми кольцами. Чем больше пьешь, тем дольше живешь!»
   Рекламные билборды «8 овощей» обратили на себя внимание серией красиво исполненных визуальных метафор. Работа агентства «Родная речь»
Разъяснение последовало быстро – продолжением кампании стала серия рекламы, размещенная в метро. В ней тема ежедневного здоровья развивалась и углублялась:
Годовые кольца на свекле: «Продлевает жизнь ежедневно».
Улыбка тыквенной дольки: «Прибавляет оптимизм ежедневно».
Сердце томата: «Бьется за здоровье ежедневно».
   В следующей серии ежедневного здоровья тема развивалась и углублялась – каждый овощ говорил о своей пользе. Работа агентства «Родная речь» Стало ясно, что в каждом случае метафора намекает на полезные свойства конкретного овоща. И не просто говорит о здоровье, но и о назначении здоровья – давать возможность радоваться жизни.
Плакаты в вагонах метро разворачивали метафору дальше – с помощью довольно толково написанного текста. После общих слов о полезности овощей (это всем известно), которые образуют несколько затянутое вступление, следовала желанная конкретика:
«В моркови намного больше каротина, чем в самом спелом ананасе. А каротин полезен всем. Особенно будущим мамам и мамам кормящим…»
А вот это лучше всего: «В томате больше каротина и витамина С, чем в яблоке. В стакане томатного сока – почти половина дневной нормы этих витаминов. Значит, в двух стаканах – норма!» Этот текст мне понравился больше других потому, что из него я узнал нечто новое: «В томате много калия, который служит для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний».
    Тексты на плакатах длинноваты, но, начиная с середины, интересны. В них сообщаются не общеизвестные факты, поэтому люди в метро читали их с интересом Думаю, не я один этого не знал! И неважно, насколько помидор полезен для сердца, – массовое сознание состоит из огромного количества домыслов. Заканчивается текст про помидор эмоционально (как сейчас модно говорить, интерактивно): «Кстати, томат приносит больше пользы, когда его пьешь, чем когда о нем читаешь». Пять баллов за копирайт!
Я видел неоднократно, как люди читали тексты на плакатах, причем читали явно с середины – с конкретной части. Все-таки текст на плакате длинноват – за счет вступления.
Вернемся к позитиву. На мой взгляд, бренд «8 овощей» сделал две важные стратегические вещи.
Во-первых, вместо того чтобы и дальше безаргументированно призывать «пить овощи», он обратился к реальным потребностям людей. Сделал шаг навстречу своему потребителю. Стратегически шаг абсолютно верный. Теперь у потребителя есть шанс узнать себя, любимого, в этих текстах и ощутить нечто вроде лояльности.
Правда, пока лояльность базируется на функциональном уровне (зачем продукт, для чего он?). Эмоции, вызванные рекламой, скорее сдержанны – это не смех, а оптимистичная улыбка, не взрыв чувств, а легкое кокетство.
Но эмоции можно будет разбудить потом, и, возможно, это будет следующим шагом марки. А вот функциональный уровень позиционирования захватить было просто необходимо. Потому что сам продукт довольно прагматичен – он скорее для здоровья, чем для кайфа. А также потому, что сам рассказ о полезных свойствах овощей – это претензия на роль лидера в категории овощных соков. И это – вторая вещь, важная стратегически. Кто рассказывает подробности и делится информацией, тот явно лучше осведомлен, и, видимо, он главный в категории. Срабатывает старое правило: бренд-лидер должен учить!
Конечно, это должно происходить не занудно, а весело. Но должен учить, делиться информацией, просвещать – ведь он знает свою область лучше всех. Как, например, это делает Danon. Кстати, «8 овощей» не только говорит о пользе овощей, но и прописывает дозировку, подобно доктору: «Каждый день для пользы тела». Принимайте ежедневно!
Креатив рекламы, что называется, стильный. Особенно хороша тыковка с талией и морковка. А сердце-помидор вызывает теплое чувство сопричастности. Ведь оно «бьется за здоровье ежедневно»! Ему надо бы помочь, купить пакет сока.
Правда, с морковью вышел небольшой конфуз (нет, потребитель об этом не знает, это только среди своих) – абсолютно такое же решение было в итальянской рекламе супермаркетов Esselunga, причем в рекламе многолетней давности. Там серия была построена на загадках: «Балерина или морковка?», «Лес или брокколи?», «Морские коньки или перчики?» и т. д. Мы покажем одну картинку, а остальные вы можете сами вообразить.
 «Балерина или морковка?» – этой итальянской рекламе супермаркетов Esselunga уже много лет. Работа агентства Armando Testa S.p.A. Вероятно, эта реклама послужила прототипом визуального ряда
Итак, мои субъективные оценки по пятибалльной шкале.
За стратегию – 5 (за близость к потребностям и стремление к лидерству).
За креативное решение – 4 (если бы не прямое повторение с морковкой, было бы 5).
За фокус на марке – только 3 (реклама не привязана именно к марке «8 овощей»).
Последний пункт требует разъяснения. Обычно я критически смотрю на рекламу, в которой нет четкой привязки рекламы к марке. Вообще-то это один из трех главных факторов успеха брендовой рекламы. Но в данном случае связь с брендом не была целью кампании. Задача, поставленная маркетологами АО «Балтимор-Холдинг», касалась развития категории: «При разработке кампании мы преследовали две основные цели: привлечение новых потребителей и увеличение частоты потребления лояльных потребителей, т. е. стимулирование ежедневного потребления овощных соков».
И далее, более подробно: «Стратегия такова. Мы хотим сформировать культуру потребления овощных соков. Люди начинают осознавать необходимость здорового образа жизни, мы в свою очередь предлагаем здоровый полезный продукт, к тому же вкусный. «Балтимор» – первый, кто вывел этот бренд, поэтому стремимся, чтобы овощной сок ассоциировался с маркой «Балтимор». Теперь мы выпускаем соки как в литровой упаковке, так и в пол-литровой. Тем самым мы предоставляем возможность попробовать наши соки более широкой аудитории. Это должно увеличить спрос на продукцию».
Учитывая вышесказанное, учтем только первые оценки, положительные. Думаю, что эта реклама сработает, если будет поддержана хорошей дистрибуцией. |
 |
 |
 |
 |
