Работает / Не работает
Шоу одной страницыОпубликовано в ньюслеттере «Глянец. Реклама в журналах премиум-сегменита» №1-2006 (медиа-группа «Экспресс Сервис», www.es.ru). 11.07.06 Независимо от того, какой товар или услугу вы продаете, ваша реклама должна стать настоящим шоу для читателя. Не думаете же вы, что он специально открыл журнал, чтобы прочесть ваше предложение! Итак, к делу – что отличает настоящее незабываемое звездное шоу? Контраст. О, это магическое слово! Гуру мировой рекламы Жан Мари Дрю, исследовав тысячи примеров успеха, пришел к тому, что сильная реклама всегда нарушает правила. Она сделана не так, как это принято в вашей товарной категории. И это – контраст №1. Кроме того, надо быть контрастным окружению: выдающаяся реклама – выдается. Если вокруг все цветное – сделайте черно-белое. Если пестрое – лаконичное. Если сплошные картинки – используйте текст! Люди любят читать – правда только то, что цепляет. Яркое слово. Картинки сегодня стали простым делом – на них далеко не уедешь. А вот слов не прибавилось. Используйте живую речь вместо скучных канцеляризмов: замените «вы нигде не найдете» – на «собьетесь с ног», «сделайте подарок самому себе» – на «эгоизм – это хорошо», «ощутите вкус совершенства» – на «попробуйте, наконец»! Конечно, эти примеры – не панацея, все зависит от ситуации. Но уберите рекламную псевдокрасоту и напишите живую речь! Как? Просто перескажите своими словами. Да еще смеясь при этом, волнуясь, или негодуя. В каком состоянии написано – такое и передается: эмоция прячется в слове. Не случайно гениальные ораторы, способные зажечь толпу, столь пылки. И еще очень важный момент – когда некогда делать оригинальную картинку, слово может в мгновение ока сделать вашу рекламу яркой и интересной. Сообщение. А что сказать-то хотели? На отдельном листочке бумаги напишите ваше сообщение, потом сложите его вчетверо. Когда будет готов рекламный макет – покажите кому-нибудь, и спросите, что он понял. Ну и как, совпало? Не расстраивайтесь – это самый трудный момент. Но есть метод – уберите из макета все лишнее, оставив только сообщение. В большинстве случаев это улучшает результат. Якорь. Ищите простой изобразительный символ для своего сообщения. Чем он проще – тем легче путь в сознание читателя: рука ставит печать (твердая банковская ставка), лопоухий Чебурашка (пластичекая хирургия), негр в шубе (меховой салон), растянутая за рукава майка (распродажа). В сущности, реклама – это забрасывание якорей в головы людей. Уберите все, оставьте только якорь и сообщение. Удалось? Поздравляем! Вот вы и сделали рекламу, которая будет работать вдвое лучше, чем раньше. А может и на порядок. А теперь посмотрим несколько картинок:
Творческое решение спонсорской рекламы Guinnes (они поддерживают ирландскую сборную по регби) – буквальное внедрение в редакционный материал! Нарушение правил привлекает внимание
Пародия – любимый всеми жанр, и он позволяет подать серьезную тему с юмором: «”Ничего” обязательно случится». Реклама швейцарской страховой фирмы Swiss National – явная пародия на рекламу магазинов одежды H&M и IKEA
Визуальная метафора несет послание, которое лучше запоминается – с витаминами Vitrum Calcium ваши кости станут железными! Если удалось найти такую метафору – смело тиражируйте вашу рекламу, узнаваемость марки будет быстро расти
Еще один пример остроумной визуальной метафоры. Чем проще такое решение, тем больше шансов, что вашу рекламу запомнят. Работа LMH consulting (Москва)
«Весна – для любовников». Модная марка fcuk использует хороший прием: картинка-коллаж, выложенный из товаров. Главное в этом случае – найти талантливого дизайнера
Место действия – Римский Капитолий, Пикадилли в Лондоне. Кресла Cassina везде «выступают» с политическими заявлениями: «Дадим бой подражательству», «Не поддерживайте готовую культуру!» Анимация товара – еще один способ драматизировать рекламу, сделать ее более запоминающейся
Легкие элитные оправы Apollo рекламируются «от противного». Эта реклама с перекошенными лицами явно выпадает из бесконечной череды «красивых» макетов – и этим привлекает внимание читателя!
«Mohawk создает пространство» – слоган у этой марки покрытий для пола так себе. Но конкретные решения хороши – в них сделана попытка создания истории: «Каждому нравится красивая дорога» (утята), «Это не шампанское» (тапки), «Фантастический вояж» (кораблик). Обратите внимание, что товар – в центре внимания |
