epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



Совсем недорого медицинский педикюр для всех желающих.

Rambler's Top100

Олег Лапшин,
креативный директор рекламного агентства
Grey Worldwide

«Банкафанки»: три модели для разборки

04.08.06

Телевизионная реклама – вещь вроде бы сугубо визуальная. И тем не менее большинство роликов, которые нам нравятся, поддаются вербальному пересказу. Не без потерь, но поддаются. Однако ролик «Банкафанки» в этот ряд  вписываться отказывается.

Проведите эксперимент, попытайтесь его рассказать, как в школе, «своими словами и близко к тексту». Результаты удручат: выйдет либо банальность, либо роскошный трэш, либо пример дилетантского home video с элементами абсурда.
 
То есть перед нами сколь прелестная, столь же и загадочная игрушка. Причем загадочная еще и в том смысле, что ни про позиционирование, ни про креативную идею ничего толком не скажешь, а меж тем легко можно представить себе продолжение сериала.
 
Ну и как всегда, когда видишь таинственную «вещь в себе», просыпается детское желание ее разобрать и посмотреть на разные детальки. А поскольку разбираешь необычное, то начинаешь сомневаться в продуктивности стандартных маркетинговых подходов. Давайте зайдем с неожиданных сторон – может, тогда что откроется. Перефразируя Кортасара, у нас имеются три модели для разборки.
 
Модель первая: конспирологическая
Дэна Брауна не читал, но скажу, что в одном из роликов сразу приковывает внимание загадочное животное, сидящее на диване. Сначала гадаешь, что это за зверь.
Альфред Брэм не помогает, биологическое образование тоже. Ребенок намекал на Мумми-Тролля, но какой же это Мумми-Тролль? Потом начинаешь думать: а к чему бы здесь неизвестная науке тварина, да еще и с воздушным шариком?
 
Вспоминаешь яркие примеры отечественного рекламного производства.
Вот, скажем, рекламный сериал «Белый Медведь» производства «Родной Речи». Но там медведи непосредственно с именем бренда связаны… И к тому же фразы в ролике типа «Медведь высоко держит марку» или «Все Медведи одинаково хороши» буквально реализуются. Или не менее яркие коровы в рекламе Ehrmann – они опять же бренду не чужие…
 
Стоп, стоп. Вот она, разгадка! Звери – это знак для своих. Масонский значок на лацкане, метка принадлежности к «братству». Если же клиент не дает идти напрямую, можно и обходным путем. Скажем, сравнить в ролике «Спрайта» людей со зверьми. Вроде наглядно, и «тайный» сигнал послан.
 
Что дает данная конспирологичность?
 
Есть одна вещь, о которой в России постоянно забывают очень многие. Реклама для создателей – это вовсе не тяжелый, каторжный труд с безумными таймингами. Реклама – это фан. Если тебе удается, создавая прекрасные ролики, ясно и убедительно доносить коммуникацию, да еще и по-хорошему «хулиганить», например раскидывая знаки для своих, – это высший пилотаж и пример для подражания.
 
  
  
В комнате на диване, скучая, сидят молодой человек и девушка. Камера чуть отъезжает в сторону, и зритель видит, что на диване сидит еще один персонаж – животное неизвестной породы. В руках у него шарик. Вдруг он лопается, молодой человек вскакивает и любезно предлагает: «Банкуфанки?» Девушка, одобрительно улыбаясь, соглашается. Парень подходит к полке, хватает банку, но она стоит на месте как приклеенная.
Парень упирается в стену, а зритель в это время видит героя и его руку как бы из окошка в темной комнате. Вдруг окошко захлопывается, прищемляя парню пальцы. Голос за кадром: «Банкуфанки?» Работа агентства «Родная Речь» (Москва).
 
 
Модель вторая: киноведчески-психоаналитическая
Как считается, интерес к киноизображению  в значительной степени основан на вуайеризме зрителя.
Подавляющее большинство фильмов/роликов вроде бы представляют собой герметичный и плотно запаянный мир, однако он непостижимым образом раскрывается навстречу аудитории, играет на ее фантазиях.
 
Более того, предельный контраст между приглушенным светом в комнате во время просмотра ТВ (что только способствует изоляции одного зрителя от другого) и яркостью меняющихся переходов света и тени на экране лишь усиливает вуайеристское одиночество.
 
И хотя ролик действительно предназначен для смотрения, условия его демонстрации дают зрителю иллюзию не смотрения, а подсматривания чужой жизни. Отсюда вытекает и идеология.
 
Идентифицируя себя с объективом, а зрителю ничего другого и не остается, поскольку он вынужден заимствовать «чужой» взгляд в процессе просмотра, он «одалживает» ту идеологическую позицию, которую камера олицетворяет. В хорошо спланированной сцене насилия он или она будут (в зависимости от того,  как сцена поставлена) сливаться либо с насильником (испытывая садистское удовольствие), либо с жертвой (испытывая боль). На чем реклама и стоит.
 
Однако создатели «Банкифанки» совершили настоящий прорыв, отказавшись предоставлять зрителю вуайеристское удовольствие, а также и грузить его какой-либо идеологией. Пока мы что-то видим, на экране ничего не происходит. Как только что-то намечается, опускается занавес.
 
Когда в соседнем окне начали расстилать кровать, погас свет. Конец наблюдению, конец власти камеры. Гениальный ход, постулирующий уничтожение любого, мало-мальского диктата. Хотя легкую слабину авторы все же дали: оставили небольшую щелочку благодаря застрявшим в кадре пальцам.
 
  
              
Два приятеля сидят дома за барной стойкой и о чем-то оживленно беседуют. А сзади мимо них крадется «привидение» –  их приятель. Неожиданно он натыкается на стул и с грохотом падает. Друзья смотрят на придурка, смеются, потом один из них предлагает: «Банкуфанки?» Парень вырывает банку из «окошка», и оно тут же захлопывается и бьет по пальцам другого.
Голос за кадром: «Банкуфанки?» Работа агентства «Родная Речь» (Москва)
 
 
Можно ли сказать о перспективности/гениальности данной модели? Куда она может привести марку? 
 
Если все это сделано осознанно, то о гениальности говорить можно. О перспективности – едва ли. Это безумно хорошо первый раз, в силу полного нарушения конвенции. Если линию продолжать и далее, то зритель, сидящий на вуайеристской игле, просто уйдет к другим в поисках новой дозы. Да и от диктата идеологии, как мне кажется, зритель в России отказаться пока не готов.
 
Модель третья: пубертатная
Мой старший сын (вполне, должен заметить, разносторонне образованный юноша) все свои разнообразные впечатления от культурных событий укладывает в один из двух возможных вариантов: «клево» или «круто». Меня это бесило. Когда я понял, что все его друзья и подружки (а среди них встречаются просто энциклопедически образованные особи) пользуются исключительно теми же двумя дефинициями, меня стало это бесить еще больше.
 
В один прекрасный день я осознал, что они так реагируют только на то, что действительно достойно внимания и обсуждения. Так вот, когда он посмотрел «Банкуфанки», он произнес оба слова. Исключительный случай.
Клево и круто! И так ли после этого важно, о чем ролик, зачем и как он сделан?
 
Главный вывод – тот, с которого я начал. Периодически попадаются ролики, которые никакому внятному анализу не поддаются, вроде бы ничему не учат, ни в какую стратегию не вписываются, и все же они прекрасны. И очень хорошо, что появляются. Потому что они решают, как минимум, две задачи. Во-первых, такие ролики лишний раз доказывают зрителю, что реклама – это не только занудные клише и дежа-вю. Во-вторых, что рекламу можно и нужно любить. И даже пересматривать.
 
В общем, как говорят китайцы, «пусть расцветет тысяча цветов»!

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

Совсем недорого медицинский педикюр для всех желающих.