Пиво «Клинское»: застебать понты?
Вот это тема!
10.08.06
В нынешнем рекламном блоке разницу в характере пивных брендов определит лишь рекламист. Вот я, например, из профессионального интереса слежу за пивной рекламой, поэтому, может быть, и смогу рассказать с точностью до слогана, чем отличаются друг от друга коммуникации «Невского» и «Бочкарева», «Золотой Бочки» и прочих.
Потребитель же, как мне кажется, имеет лишь общее представление о предлагаемых марках.
Например, что есть бренды брутально-народные: «Балтика», «Арсенальное», «Старый Мельник», «Толстяк».
Есть бренды «импортные», среди которых особой одинаковостью славятся «чехи», сюда же относится и словацкий «Златый Базант».
Есть «антиподы» – развеселые бренды Южного полушария – совершенно отвязные Fosters и Brahma.
Есть исторические (ретробренды) – Stella Artois и «Сибирская Корона».
Все эти группы, к сожалению, хоть и рассказывают о себе разные вещи, но показывают всегда одно и то же.
В рекламе все стали немного «Хайнекеном». Если помните, он первый начал обыгрывать продукт как таковой, этикетку, бутылки. И даже «прорывы» типа роликов для Stella Artois – это не свидетельство того, что классическая пивная реклама может быть жизнеспособной в нынешних условиях. Это, как мне кажется, всего лишь «больной перевернулся в гробу».
Но вот пиво «Клинское» – совсем другая тема! Я имею в виду «Клинское» со своей «антипонтовой» кампанией, которая началась весной этого года и пока еще успешно продолжается.
    «Общение без понтов» – вполне своевременная молодежная тенденция. А еще прекрасная концепция на фоне безликих пивных кампаний. Кстати, может ли это быть своеобразной молодежной модой?
Трудно сказать, удалось ли мне увидеть эту кампанию целиком, или все-таки что-то я упустила. Итак, в кампании «За общение без понтов» или «Понты не пройдут!» мной были замечены ролики «Шашлыки» и «Боулинг», ролик про новый продукт «Клинское Чайна-Таун», а также серия наружной рекламы про солярий и ресторан.
В ролике «Боулинг» показана вечеринка, о которой рассказывает «свой парень», слегка напевая свой текст в стиле рэп: «Как-то с парнями играем в боулинг. Пьем «Клинское», общаемся. Вдруг один с умным видом задвигает: мол, мы здесь напрягаемся, паримся, а ведь кегли сбивать – это для народа. И вообще, сейчас круто в гольф играть, это модно. Играть в гольф – это круто и так понтово. Гольф, гольф, я люблю гольф. «Гольф?» – «Ну и че? Гольф?» – «Да ладно!» А мы ему: гольф – это, конечно, понтово, но давай-ка лучше к нам, без тебя не клево. Расслабься, и обойдемся без лишних слов. Короче, «Клинское» – за общение без понтов!»
      В ролике «Шашлыки» история с загородным отдыхом: «Как-то взяли «Клинское» – и на шашлык в воскресенье – хорошо! Но у кого-то появилось мнение, типа шашлыки-машлыки – уже не тема, а вот в Париже фуа-гра – совсем другое дело. Вилка тонкая, тарелка белая, соусы такие-сякие, блестит, все как бы говорит: фуа-гра – я тебя люблю, фуа-гра, я без тебя не могу… Ой-ой-ой… А мы сказали: мы рады, что ты был в Париже, но сейчас давай за стол садись к нам поближе. Не парься, обойдемся без лишних слов. Короче, «Клинское» – за общение без понтов!»
      Сразу скажу, что, хотя никогда в жизни не пробовала «Клинского», кампания мне очень-очень нравится. Давно было пора «простебать» наконец глупые и нелепые понты, которых стало так много.
Помните, по Интернету ходили тексты «по образованию столичной прослойки» c рекомендациями прочитать Мураками? Рекомендовалось запомнить, что суши – это уже немодно, непременно накупить благовоний и увлечься тантрическим сексом, а главное, всегда говорить всем, что Гришковец исписался. Там еще было, кажется, про то, как нужно ругать «Мак-Доналдс» и при этом регулярно там питаться украдкой с целью экономии времени и денег. Господи, до чего же это все правдиво! Знаю миллион людей, которые так и живут.
А какая правдивая жизненная ситуация: отдыхаешь с друзьями, веселишься, и тут какая-нибудь личность начинает тебе портить отдых своими высказываниями о статусности тех или иных развлечений, нарядов, напитков.
Раздражает настолько, что так и хочется стукнуть эту зарвавшуюся личность по башке! Клюшкой для гольфа или тарелкой из-под фуа-гра.
Итак, кампания «За общение без понтов». Мне кажется, она вышла неоднородной по силе тех или иных работ. Ролики про шашлыки и фуа-гра очень хороши, для всех одинаково релевантные.
Что касается ролика про боулинг, то он уже более спорный. Почему спорный? Потому что, как мне кажется, это только в нескольких городах России боулинг – доступное и недорогое, одним словом, демократичное развлечение для «пролетариата». Да и то… Не знаю, как в Москве, в Питере в любом боулинг-центре всегда есть свободные дорожки: не стоит народ в очереди за боулингом! А уж в большинстве других мест нашей страны боулинг – как раз те самые развесистые понты, против которых борется «Клинское». То есть немного неискренне получилось.
Далее, ролик «Чайна-Таун» про «Клинское» с белым чаем. Ситуация вполне узнаваема: «А тут вот на днях собрались на дачу с нашими, попробовать новое «Клинское Чайна-Таун». И тут один заявляет: «Знаете, сейчас все Древний Китай изучают». – «И чего там изучают, кстати»? - «Все надо делать, как в чайной церемонии, чинно, молча, спокойно. Пиво из бутылки нельзя пить залпом, сначала надо познакомиться с его дао». Мы его послушали и отвечаем: «Это просто «Клинское Чайна-Таун» с белым чаем. Давай без церемоний и без лишних слов. Короче, «Клинское» – за общение без понтов!»
      Что сказать? Ролик очень смешной, по-своему эстетский. Даже слишком, потому что вместо того, чтобы высмеивать увлечение всем китайским, он его, скорее, наоборот, воспевает. Веера, иероглифы и надписи на песке получились куда привлекательнее бутылки «Клинского». Опять же непонятно, зачем в ролике про «Клинское Чайна-Таун» так много пива из сталкивающихся стаканов проливается на стол. Может быть, это символизирует безудержную силу дружеского общения? А вот древние китайцы бы так не поступили…
В дальнейшем, на мой взгляд, для того чтобы не уйти в «лузерство», серию нужно будет не просто клонировать, а очень тонко развивать. Потому что от «антипонтов» до полнейшей беспонтовости – один лишь шаг.
По техническому исполнению ролики очень хороши. В целом хороший продакшн, иностранный режиссер, отличная музыка, точнее, cаунд-дизайн. Отдельного внимания заслуживает рэп с нарочито-простоватым, нарочито-провинциальным говорком. Он прекрасно запоминается за счет четкого ритма и создает дополнительную идентификацию марки.
Видеоряд гипердинамичный, в отличие от остальных «медленных и печальных» пивных «наливаек», от которых уже хочется выть. Кадры с фуа-гра в звездных бликах, слово «понты» розового цвета, – все это, конечно же, психоделия в чистом виде, но это лучше, чем показывать зеленые стеклянные бутылки и пену во всех возможных ракурсах.
Что еще можно добавить о рекламе «Клинского»? Да, неэтичная. Наглая. Правдивая, как сама жизнь. Моралистам тут нечего предложить взамен.
Мне неизвестны результаты кампании, но, думаю, летом «Клинское» всегда продается хорошо, а борьба с понтами – тема благодатная, так что, мне кажется, «Клинскому» удастся собрать под свои знамена многочисленную армию «понтоборцев».
Теперь немного о слове «понты». Я вот лично тоже не люблю бандитский жаргон. Но считаю, что вещи нужно называть своими именами, а коль скоро цивилизованного синонима «понтам» нет, так чего уж тут морщиться.
А ревнителям морали могу только посоветовать откупорить чего-нибудь (может, и «Клинского») бутылку и перечесть классика, который «наше все». Он еще давным-давно описал развлечения молодых людей своего поколения. Вот цитата: «Чекалинский потянул к себе проигранные билеты. Германн стоял неподвижно. Когда отошел он от стола, поднялся шумный говор. «Славно спонтировал!» - говорили игроки. Чекалинский снова стасовал карты: игра пошла своим чередом». С тех пор ничего не изменилось – выпивка, карты, понты…
|
 |
 |
 |
 |
