Офисные истории, или Что мешает хорошей кампании добиться результатов
17.10.06
Рекламная кампания «Актимель» вызывает двойственное ощущение. С одной стороны, очень приятно, что такой монстр, как Danone, решил испробовать новый канал коммуникаций – вирусный маркетинг. Мне, как потребителю, интересно посмотреть, что выйдет из затеи взгромоздить на меня задачи, которые раньше возлагались на центральное телевидение. То есть осуществить контакт с потенциальной аудиторией, на этот раз посредством вирусной рассылки роликов через Интернет.
Теперь о самом сюжете – тема офисного стресса в рекламе использовалась неоднократно. Вот, например, совсем недавняя австралийская реклама бумаги Refleх. На картинках мы видим, как, не выдержав плохой работы принтера, сотрудники применяли к технике различные меры устрашения – били по ней молотками и битами, разрезали бензопилой. А все дело было в бумаге.
Тема офисного стресса в рекламе используется часто. Вот совсем свежая рекламная кампания бумаги Refleх. Не выдержав плохой работы принтера, сотрудники офиса срывались с катушек – били по нему молотками и битами, разрезали бензопилой. А все дело в бумаге! Работа агентства O’Keefe Murphy Gaff (Мельбурн)
В рекламе «Актимель» мы видим офисные истории, когда люди в стрессовом состоянии совершают агрессивные и немотивированные поступки.
Например, в одном из роликов принтер отказывается печатать нужную информацию. Сотрудник офиса несколько раз посылает задание на печать. Тщетно! Он проверяет картридж. Вставляет его обратно, и тот фыркает ему на белую рубаху черным порошком. Тогда менеджер решительно идет к своему столу, стаскивает с него монитор и под визг девушек кладет его экраном на ксерокс, пиная нерадивую машину ногой. Появляются титры: «Дожить до отпуска».
Посмотреть ролик (mpeg 13,6 мб) >>
В следующем ролике показано что-то вроде совещания. Докладчик у экрана рассказывает о какой-то программе. Но его все время сбивает с темпа звонок мобильного телефона –коллеге постоянно звонят. Он терпит раз, другой, третий… Наконец не выдерживает и в состоянии бешенства кидается на обидчика. Их растаскивают. Доклад сорван. И снова мы видим титры: «Дожить до отпуска». Работа агентства IQ-Marketing (Москва).
Посмотреть ролик (mpeg 9,92 мб) >>
Сама идея положить монитор на ксерокс, чтобы распечатать файл, взята из анекдота и офисного фольклора. Она, в общем-то, не нова. По Интернету и до этого гуляли ролики с «офисными психами». Из этой же серии фотографирование на сканере и прочие развлечения офисного планктона.
Кульминация рекламной кампании «Актимель» – это игра с возможностью побить своего босса, размещенная на сайте www.dozhivi.ru. Скорее всего, она подсказана японскими трудоголиками, для которых в офисах специально ставят «макивару» – куклу с лицом шефа. К слову, реальную грушу со светлым образом шефа лупить куда интереснее. Заниматься же этим на экране монитора в данном случае скучновато – игрушка слишком статична.
На сайте www.dozhivi.ru можно посмотреть восемь вирусных видео «Дожить до отпуска», а также составить портрет своего босса и побить его. В качестве подручных средств предлагаются клюшка для гольфа, гроссбух, настольная лампа, бутылка коньяка.
Сама концепция позиционирования «Актимель» снимает стрессы» любопытна. Хотя, безусловно, ассоциируется с концепцией некогда прогремевшего молочного ролика «Кубанской буренки» – «Молоко продлевает жизнь». Похоже, не правда ли? И тем не менее это новый интересный вектор в развитии рекламы молочных продуктов.
Теперь о двух основных минусах, которые, на мой взгляд, могут свести на нет результативность рекламной кампании. Во-первых, ролики слишком велики: 10 и 13,5 мегабайт. Во многих конторах стоят ограничения на размер входящих файлов, как раз с целью предотвратить обмен подобным развлекательным спамом. Давать же ссылку на сам сайт откровенно рекламного содержания, как мне кажется, не совсем корректно.
Но основная проблема даже не в этом. А в том, что «Актимель» в последнюю очередь рассматривается целевой аудиторией как средство для снятия стресса. Эта ниша давно и надежно занята алкогольными напитками, расслабляющей музыкой, прогулками на свежем воздухе. «Новопасситом», в конце концов.
Поэтому в целом кампания напоминает полет в далекую страну на неисправном самолете. Вот и получается, что деньги потратили, очень старались, но до цели так и не долетели – сели где-то совсем в другой местности. |
 |
 |
 |
 |
