14.12.06 Dirol: несколько рекламных мифов с их непременным разоблачением
Мифы происходят от исторически сложившегося стремления людей сакрализировать все необъяснимое. Например, не зная природы грома и молнии, наши предки приписывали эти явления гневу богов.
В современном мире все осталось на прежнем месте – вместо того, чтобы просто принять то или иное явление, мы стремимся дать ему как можно более иррациональное объяснение, несправедливо полагая, что его неземное происхождение оградит нас от необходимости его понимать и принимать. В июле сего года рекламной общественности стало известно, что телевизионная кампания жевательной резинки «Дирол» «Подружки-подушки» вышла в финал конкурса Euro EFFIE 2006. Я думаю, что можно смело поздравить агентство McCann Ericson Russia с успехом. Но поскольку этой рекламе сопутствует некоторое количество мифов, я попробую заняться их развенчанием.
Миф первый: фраза: «Привет, подружка!» – «Привет, подушка!» - уйдет в народ Я этого не заметил. Не встречал девушек, приветствующих друг друга такими фразами. И нигде, кроме пишущих о рекламе СМИ, не встречал анекдотов, построенных на этой фразе. Я вообще не верю в экспорт рекламных конструкций в повседневный лексикон, за исключением совершенно клинических вариантов, например: «Все тело в волшебных пузырьках» (надо честно признать, что это, судя по всему, отнюдь не тот эффект, которого жаждали рекламодатели).
И вообще, положа руку на сердце, давайте уже признаемся, что «крылатых слоганов» наша индустрия произвела столько, что пальцев на руке, свободной от прижимания к сердцу, хватит с избытком, чтобы всех их посчитать. Миф второй: все понимают, что в этой истории спрятаны глубокие культурологические пластыТолько очень предрасположенный к ловле черных кошек в пустых комнатах человек может углядеть в этой истории аллегорическое воспроизведение известного дивана, созданного выдающимся художником современности Сальвадором Дали. На эту мысль его может навести ярко-красный рот с плотными белыми рядами зубов.
Не далее как месяц назад я, пользуясь отсутствием охранника, сидел на этом самом диване, и, бог мне свидетель, ни секунды я не думал о том, что в ролике «Дирола» фигурирует именно этот предмет мебели. Я надеюсь, что вы улыбаетесь не меньше, чем улыбался я, пока писал эти строки.
Миф третий: совершенно очевидно, что девушки-горничные на самом деле являются двумя подушками жвачки «Дирол»Я вот совершенно не уверен, что это очевидно кому бы то ни было, кроме создателей и заказчиков. То, что в ранних версиях историй от Dirol девушки играли роль тридцати двух стройных и белых зубов, а потом трансформировались в подушки, не упрощает понимания для зрителя. Так иногда случается – соберутся специалисты и по результатам длительных обсуждений и плодотворных дискуссий постановят считать осла слоном, снабдив клетку соответствующей табличкой. «Не верь глазам своим», – говорил про такие ситуации один великий. Миф четвертый: это исключительно креативное упражнение, и оно не способствует продажам «Дирола»Не волнуйтесь, все в порядке – резинка продается, как планировалось, и ее продажи растут именно в запланированном направлении. Миф пятый: это проторенный путь – существует масса брендов и марок, успешно очеловечивших свои продуктыНесомненно, где-то они, эти марки, и существуют, но по непонятным для меня причинам почему-то где-то очень далеко. Далеко-далеко хихикает мальчик из теста от «Пилсбери», будвайзеровские ящерицы вынашивают планы мести лягушкам, а два мальчика с помощью «Адидаса» набирают в свои дворовые команды лучших футболистов всех времен и народов.
И вот наконец, когда кто-то в этой стране создает кампанию, более чем достойную всяческих поощрений и рукоплесканий, начинается мифотворчество, бесконечные догадки и кропотливые поиски «несоответствий».
Что создатели хотели нам сказать этим культурологическим кульбитом? На что они намекали тщательно спрятанными в музыкальную тему ритмическими кодами? Почему был использован именно этот метод нейролингвистического программирования, а не иной?
|
 |
 |
 |
 |
