С момента старта рекламной кампании Tele2 «Не хочешь платить дорого?» прошло уже много времени, а серьёзного, взвешенного, компетентного анализа рекламных роликов мы так и не дождались. Поэтому займёмся анализом субъективным, огульным и пристрастным. Из всей серии видеороликов мы решили остановиться на нескольких, наиболее чисто и последовательно выражающих основное послание и имеющих кодовые названия: «Сейф», «Небоскреб», «GPRS», «Парикмахерская» и «Исходящих не жалеть!».
Позиционирование оператора Tele 2 – «всегда дешевле», и эта нетривиальная мысль тщательно доносится до потребителя всеми возможными способами. В роликах эта концепция иллюстрируется слоганом «Зачем платить больше?».
Все ролики объединены не только общим посланием, но и сквозными персонажами – мафиозным кланом, состоящим из трёх человек: дона, его помощника и молодого, неопытного «гвардейца», только проникающегося «общим делом».
В наружной рекламе эти герои даже имеют свои имена: Дон Брутто, Сонни Пудинг и Тони Джокер Бонелли. Характеры героев тщательно прописаны – пожилой, молчаливый дон с тяжёлой челюстью, отсылающей нас к крёстному отцу в исполнении Марлона Брандо. Дон не марает рук, не повышает голоса, сдержан и малоподвижен. Всю грязную работу по воспитанию молодого сотрудника, который не звонит дону, потому что «сидит» на слишком дорогом операторе, дон, естественно, свалил на помощника, Сонни Пудинга.
Вот они, герои рекламных сюжетов, – дон с клюшкой для гольфа, Сонни Пудинг с битой для бейсбола и красавчик Тони с шаром для боулинга
К слову сказать, он, безусловно, является самым колоритным персонажем большинства роликов. Сонни «говорит мало, но смачно». Диалоги его и молодого, экономного Тони тщательно выверены и драматичны. А они, как известно, делают квентинов тарантин из никому не известных сценаристов.
Свои внушения насчёт того, что «платить дорого незачем и пора сменить оператора», Сонни Пудинг аргументирует не менее колоритными действиями: в ролике «Сейф» он запихивает хронически не звонящего Тони именно в эту бронированную коробку и кормит его спагетти, просовывая их через замочную скважину. В ролике «Небоскрёб»– держит его за ноги над бездной, в «Парикмахерской» – поигрывает ножницами над ухом Тони, а затем делает «молодому» химическую завивку в стиле «афро».
Посмотреть ролик (mpeg, 4,31 мб) >>
«Почему ты не звонил, Тони, дон так ждал твоего звонка!» – спокойно, но с угрозой в голосе спрашивает Сонни Пудинг, предварительно поместив провинившегося в сейф. «Но это так дорого», – пытается оправдаться Тони. «Поэтому ты решил просто не звонить, – резюмирует Сонни и запирает в сейфе дверь. – Ты отлично сэкономил!» Позже, подкармливая пленника спагетти через замочную скважину, Сонни еще раз напоминает: «Надумаешь сменить оператора – позвони мне, Тони!» Ведь Tele 2 – всегда дешевле. Работа агентства Partizan (Москва).
Мы сознательно стараемся обойтись без подробного пересказа всех сценариев, так как, во-первых, ролики уже порядочно намозолили глаза своей безудержной ротацией, а во-вторых, все ситуации, разыгрываемые в них, по определению являются узнаваемыми и, можно сказать, цитатными. Нам, выросшим на «крёстых отцах», «коттон-клабах», «однажды в америках» и прочем козаностровом материале, незачем объяснять тонкости непростых взаимоотношений донов, консильери и новичков-мафиози. Это, вероятно, понимают и создатели роликов.
Посмотреть ролик (mpeg, 4,62 мб) >>
В следующем ролике завязка примерно такая же. Только теперь Сонни Пудинг подвешивает непонятливого Тони за ноги в одном из окон небоскреба. В этот момент звонит дон, и Сонни ему жалуется: «Он опять отказался сменить оператора». Конкуренты, где вы? На этой фразе можно построить гениальную пародию о лояльном потребителе. Не упустите шанс!
Исключениями из привычной схемы являются два ролика этой серии - «GPRS» и «Исходящих не жалеть». В первом появляется персонаж-китаец, владелец лавки, где мафиози набирают себе живописи и музыкальных пластинок. Эта антикварная продукция символизирует мобильный контент – картинки и мелодии, которые в Tele 2 можно приобрести подешевле.
Знакомый нам Сонни Пудинг, набрав «контента», сурово смотрит на продавца-китайца. Тот зачёркивает три нуля на первоначальном счёте, оставляя только единичку, после чего Сонни интересуется, будет ли скидка.
Посмотреть ролик (mpeg, 4,67 мб) >>
В ролике «Исходящих не жалеть» возникает целая история с соседом (похоже, тоже доном), который сильно расстроен тем, что неловко запущенный нашим Тони мячик для гольфа разбивает вазу с прахом его матери. Он требует самый дорогой мяч и ударом клюшки посылает его прямо в тарелку «нашего» дона, после чего получает мощную очередь мячей в ответ, убеждаясь, что «у них исходящие дешевле».
Посмотреть ролик (mpeg, 4,31 мб) >>
Все, без исключения, сюжеты сняты в эстетике и колористике знакомых нам американских фильмов про мафию: сочные цвета, скупое освещение, брутальные лица «с богатой историей», бесстрастный закадровый перевод фраз, произнесённых на упрощённом до невозможности английском.
Теперь пора разобраться: что же привлекает в этой рекламной кампании нас, рекламистов, авторов этой статьи? Во-первых, и в самых главных, то, что рекламное агентство Partizan, создавшее эту концепцию, как следует наплевало на такие святые понятия, как «отождествление представителей ЦА с героями рекламы», «портрет целевой аудитории», «общие ценности» и пр. Герои роликов никак не соотносятся с целевой аудиторией. У них свои проблемы, свои разборки, своя, совсем другая жизнь.
И это прекрасно, так как мы сильно сомневаемся, что вообще кто-то соизмеряет и отождествляет себя с персонажами подавляющей массы отечественной рекламы. Здесь главное – красиво, стильно и остроумно выстроенная модель, иллюстрирующая простую мысль: «У Tele 2 всегда дешевле». Этот не новый посыл можно было подать абсолютно различными способами, в чём мы убеждаемся ежедневно, наблюдая крикливую и однообразную рекламу многочисленных дискаунтеров. Но Tele 2 с помощью Partizan выбрал свой путь – ироничный, стилизаторский, цитатный и, по существу, новаторский в той зацикленной схеме, которая именуется рекламой мобильных операторов.
Второй момент – цельность всей коммуникативной концепции, где наружная реклама с каким-нибудь конкретным тарифным предложением поддерживается всей массой ранее изготовленных роликов. Мы узнаём героев, мы радуемся новым находкам в диалогах и новым остроумным мероприятиям по обучению упрямого Тони.
Отсюда вытекает третий плюс. В этих роликах нет того оголтелого позитивизма и тошнотворного оптимизма, который опять же постоянно изливается на нас во время каждой рекламной паузы. Просто душа отдыхает!
И последнее. Вполне банальная мысль. Потребитель тратит своё драгоценное время на то, чтобы усвоить скучные цифры тарифов, скидок, моделей, измышленных маркетологами преимуществ. Взамен он должен получать нечто, окупающее этот вал информации, – зрелище, загадку, интригу, сюжет. |
 |
 |
 |
 |
