 Игорь Каракуц, Senior Copywriter, агентство Tabasco, Украина Пиво и реклама против СПИДа: где – что? "Рекламные Идеи" №6/2008 Речь пойдет о двух украинских роликах, не имеющих на первый взгляд никакого отношения друг к другу. Один снят для украинского пива «Черниговское», другой – для социальной компании «АНТИСПИД: Безопасный секс». По законам сложившихся жанров, пивные ролики должны веселить аудиторию, а социальные взывать к чувству ответственности, демонстрировать проблему и призывать к ее решению. Интересно, но в нашем случае жанры перепутались! Пивные проблемы 
В ролике для пива мы видим, как молодой человек на безлюдном пустыре копает лопатой яму (не хочется даже думать для чего). Потом сажает дерево и, отерши пот со лба, смотрит в небо. Вдруг, он оказывается посреди уходящих ввысь деревьев: «Если каждый посадит дерево, нам будет легче дышать!» Следующая сценка: девушка бежит по ступенькам и останавливается перевести дух. Вдруг проходящий мимо мужчина в костюме, наклоняется к ней и начинает с улыбкой хлопать в ладоши. Девушка поднимает голову и видит, что вдоль ступенек, по которым она бежала, уже стоят десятки людей и аплодируют ей. Усталость проходит, и девушка с улыбкой бежит дальше. Голос за кадром: «Если каждый поддержит ближнего, мы никогда не остановимся на пути вперед!» Еще один эпизод: молодой человек едет на автомобиле по серпантину и обнаруживает, что дорога завалена камнями. Он может проехать, но останавливается и убирает камни: «Если каждый сделает что-то для всех, преграды станут легче!» Ну и, наконец: молодой человек в баре наливает пиво в бокал приятелю: «Если каждый угостит друга пивом, вся страна станет одной большой компанией! «Черниговское». Сделай первый шаг, живи на полную!» Когда я впервые смотрел этот ролик по телевизору, я никак не мог предположить, что это пивная реклама. До последнего эпизода я совершенно не понимал, что происходит. После него, впрочем, недоумение осталось, но уже иного характера: зачем из пивного ролика попытались сделать социальное видео? Пивной рекламы в мире отснято столько, что всей не упомнишь, но вся она, так или иначе, основывается на юморе, отдыхе, удовольствии. В этом же случае мы сталкиваемся с проблемами озеленения страны, единства граждан и благотворительности. А заканчиваем тем, что для решения всех проблем нужно просто налить друг другу пива… Наверняка рекламодатель преследовал благие цели, но все же вряд ли можно утверждать, что среднестатистический потребитель пива как-то связывает этот напиток с общественной деятельностью. Вряд ли он, встречаясь после работы выпить с друзьями по бутылочке, беседует с ними о социальной поддержке и благоустройстве городов. Антиспид в игровой манере 
В социальном ролике для Фонда Елены Франчук «АНТИСПИД» перед рекламным агентством была поставлена задача – призвать девушек к ответственным сексуальным отношениям. На Украине, по статистке, главным уязвимым звеном перед лицом СПИДа являются именно молодые женщины до 25 лет.И вот в ролике разные девушки, улыбаясь, по-разному отвечают на вопрос о том, как они просят партнера надеть презерватив: – Я говорю: давай его… оденем. – Просто спрашиваю: у тебя есть? (при этом девушка, улыбаясь, изображает в воздухе окружность). – Как насчет французского плащика, дорогой? – Доставай презики, чувак! – Пузырьки счастья! В конце спота представлена якобы стесняющаяся девушка. Голос за кадром говорит: «Не молчи, выбирай варианты, иначе СПИД может выбрать тебя». Чего добились таким креативом? Делали социальную рекламу, а получили веселые вариации на тему того, как иначе можно назвать презерватив. Возможно, ролик расширяет кругозор, но никак не актуализирует проблему СПИДа. Он не пугает проблемой из-за своего игривого тона и не вызывает чувства сопереживания. Этот ролик не первый и не последний в своем роде и на него можно было бы не обращать внимания, просто указав на его недостатки на одном из рекламных Интернет-ресурсов. Можно было бы, если бы не одно НО. Показатели распространения ВИЧ/СПИДа в Украине – самые высокие в Европе, и крайне наивно надеяться, что такого плана работы могут эту статистику исправить. Жанровый диссонанс К чему я рассказал про эти споты? На мой взгляд, в головах рекламодателей и креативщиков что-то перепуталось, и это уже становится тенденцией. По крайней мере, на украинском рынке. Вместо развлекательных роликов о пиве потребитель получает скучный злободневный продукт, а там, где действительно нужно получить остро социальный эффект, мы видим шуточное видео на тему сленговых названий.
|
 |
 |
 |
 |