Ольга Гусева

Для сравнения – зайдите на сайт заказчика www.spb.tvoe.tv и прочитайте условия предложения. Рекламистам же из всего обилия информации удалось вычленить главное – что услуги выгодно покупать вместе. Поэтому и кампания получилась очень понятной и лаконичной.

Начнем с того, что взятая за основу идея с тремя словами «из одного набора» вышла очень заводной  – она словно приглашает зрителя поиграть в любимую с детства игру в ассоциации: мир-дружба-жвачка, вера-надежда-любовь. Наверняка копирайтеры составили не один десяток триад, прежде чем выбрали самые яркие. Тройки слов хочется продолжить самому: ну-ка,  например, мир-труд-май. Отлично подошло бы для наружной кампании в мае – ностальгия бы замучила половину взрослого населения города. А вот на злобу сегодняшнего дня: тройка-семерка-туз. Или: парни-деньги-любовь… Помучившись с полчасика, зритель наверняка придумает что-то близкое именно ему – и уж наверняка рекламу запомнит.

Реклама эффективно решает главную задачу – донести основную идею кампании – и тактично адресует к телефону и к сайту, где дотошно расписаны все сложные подробности предложения. Кстати, еще один плюс – номер телефона и сайт хоть и невелики, но видны сразу: выискивать их на щите, стоя на светофоре, не придется – зачет дизайнеру.

Кампания универсальна с той точки зрения, что может работать на любом печатном носителе – на ней минимум текста, которым так часто грешат уличные билборды. Каждое из решений информативно само по себе, в отличие от тизеров с невнятными обещаниями вроде «скоро», «он придет» или «ждите». В условиях информационного изобилия, как правило, собственно появления  предвосхищаемого товара уже никто не дожидается – внимание переключается на совершенно другие товары и услуги.

В то же время лаконичная креативная идея сочетается с изобилием мелких деталей в графике, которые не только не мешают, но, безусловно, украшают макет, который хочется рассмотреть поподробнее. Разглядывание нарядных картинок вместо чтения текста – простой, но почему-то редко использующийся прием, хотя он очень эффективен там, где у людей просто нет выбора, кроме как рассматривать рекламу, – например, в метро. Такой постер может не просто занять, а именно завлечь зрителя на одну, а то и на несколько остановок. Это редкая удача –  как правило, реклама в метро не привлекает больше чем на несколько секунд, а напечатанный убористым шрифтом длинный текст и читать-то не хочется – глазам больно. А тут – хочешь в слова играй, хочешь – картинки разглядывай.

Кто-то мудрый сказал, что хороша та реклама, которую хочется напечатать на футболке и носить на себе, – вот такую точно хочется. И не только на футболке. Постеры «вкусные», ладненькие какие-то, по-доброму мультяшные, их хочется содрать и оставить себе. Согласитесь, что с рекламными постерами такое желание появляется не так уж часто.

Стоит отметить, что все решения, при всей своей яркости и разнообразии, безошибочно воспринимаются как представители одной серии. Целевая аудитория кампании неизбежно очень широкая: молодые люди и люди среднего возраста с активной жизненной позицией и доходом выше среднего смотрят телевизор, разговаривают по телефону и пользуются Интернетом. Узнали себя? А благодаря серии рекламных плакатов рекламистам удалось привнести в кампанию «для всех» нотку индивидуальности.

Кому-то больше симпатичны карамельно-сказочные мотивы, кому-то – гламур, а кому-то – нечто психоделическое из «желтой подводной лодки». Особенности характера, просто личные симпатии, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару. А благодаря им в продукте появляется что-то личное, эмоциональное – хотя такому предложению придать эмоциональную окраску очень непросто.

1. Сложное предложение клиента сделать простым, отшелушив все лишние детали.
2. Основную мысль описать емкой, понятной всем без исключения фразой.
3. Наглядно ее проиллюстрировать.
4. Сделать шесть вариантов макета, апеллирующего к разным симпатиям представителей целевой аудитории.
5. Контактную информацию сделать доступной и четкой.
6. Добавить очаровательных ярких бантиков, превратив простое сообщение в конфетку, от которой невозможно оторваться.

В результате – цельная, яркая, стильная, позитивная, а главное – реально работающая на продажи кампания.