Работает / не работает?
«Тетрапак» запустил вирус: вторая волна эпидемииВирусный маркетинг – это самая модная западная фишка прошлого года. Быстро же зараза дошла до нас! Знакомый менеджер из одной крупной соковой компании прислал мне три ссылки:
Преступление и наказание (flash, 896 кб) >>
Муму (flash, 508 кб) >>
Отелло (flash, 516 кб) >>
Анна Каренина (flash, 1,23 мб)>> Названия интригуют! Я полез смотреть и от души повеселился. «Пакет сока продлевает жизнь!» – такие забавные ролики, что даже не сразу въехал, что кроме пародии на русскую классику это еще и пародия на «Кубанскую буренку» – помните этот культурный памятник вим-билль-дановскому честолюбию? Тут же навел справки и обратился с вопросами к источнику «заразы» – в маркетинговый отдел компании Tetra Pak Russia (Москва). Вопросы самые простые: цели акции, ее целевая аудитория, технология запуска «вируса»… Мне ответил Иван Кашин, JNSD Category Manager: «Спасибо за интерес к нашей компании и нашей маркетинговой активности. Вирусная акция, о которой Вы спрашиваете, была запущена компанией Тетра Пак в конце прошлого года в рамках PR-кампании по продвижению соков и нектаров в картонной упаковке. Задачей данной кампании была выработка устойчивого позитивного имиджа и стереотипа поведения целевых групп в пользу соков и нектаров в картонной упаковке. Это первый этап долгосрочной программы по построению имиджа картонной упаковки от Тетра Пак. Причем на этом этапе фокус был сделан на картонной упаковки как таковой, без упоминания бренда Тетра Пак». Целевая аудитория кампании была пестрой: все конечные потребители сока, а также СМИ, эксперты и профобщество. Учитывая обширность ЦА, в рамках PR-кампании использовались различные каналы коммуникации. В том числе, для расширения аудитории и воздействия на молодую и активную ее часть, было решено использовать вирусный маркетинг в Интернете. Причем в отличие от посланий, которые были направлены по другим каналам, здесь упор был сделан не на рациональную сторону (почему полезны соки, как они полезны, почему упаковка важна и как картонная упаковка защищает и сохраняет продукт), а на эмоциональную и имиджевую сторону – с помощью создания устойчивой связи: "сок = пакет". Это первый опыт компании Tetra Pack в области вирусного маркетинга. Кампания проведена совместно c ПР-агенством "Кузьменков и партнеры" и студией "МультРу" (www.mult.ru) – создателями знаменитой «Масяни». Каков же результат? Обычно предполагается, что если вирусная реклама становится событием, то о ней начинает говорить пресса, увеличивая таким образом эффект рекламы. Иван Кашин: «Что касается резонанса в прессе, то мы не хотели делать из ПР-кампании рекламную кампанию фирмы – поэтому Тетра Пак нигде не фигурировал в качестве ее инициатора, в том числе это касается и мультов». Получается, что сегодняшним выпуском рубрики мы нарушаем данное условие – но поскольку кампания уже в прошлом, упоминание Тетра Пак в качестве заказчика уже не страшно и будет даже на пользу – дополнительный резонанс роликам не повредит. Вообще-то, что если говорить о рекламистах и бизнес-сообществе, то именно упоминание "Тетра Пак" как раз наполняет эти ролики смыслом и дает им шанс получить свою долю внимания. Компания, способная свободно шутить над своим продуктом, вызывает уважение! Вернемся к технологии вирусной рекламы в Интернет – есть ли какие-то принципы? Вот что говорят специалисты, с которыми работал Тетра Пак. Во-первых, чтобы вызвать интерес аудитории, «вирус» должен быть нестандартным: смешным, пародийным, скандальным и т.п. Во-вторых, чтобы его распространение в сети было быстрым, надо, чтобы «вирус» соответствовал основным критериям: не слишком большой объем файла и опять же – имел интересное содержание. Тем не менее, предсказать успешность материала в среде пользователей Интернет довольно сложно. Для поддержки целесообразно вести работу по распространению информации в форумах и дискуссионных клубах Рунета. Цель такой работы – информирование публики (размещение ссылок на целевой материал) и стимулирование интереса аудитории (инициация обсуждения материала, размещение позитивных отзывов). Одним из основных плюсов продвижения роликов в форумах является то, что разделы, посвященные юмору, «приколам» и интересным ссылкам, есть на подавляющем большинстве форумов. Для маскировки рекламного характера распространения «вирусов» файлы можно размещать на крупнейших публичных и бесплатных хостинговых ресурсах: http://narod.yandex.ru, http://hotbox.ru, http://by.ru, http://www.nm.ru, http://boom.mail.ru. Вот такая наука побеждать малыми средствами в большом мире маркетинга! Цель этой заметки – в общем-то, не разбор кампании Tetra Pack, а показ некоторых принципов вирусного маркетинга. Внимание! В ближайшем печатном выпуске журнала («Рекламные Идеи» №5/05) мы опубликуем большой обзор, посвященный вирусному маркетингу, с принципами и примерами – и не только про Интернет. Вы можете получить этот выпуск бесплатно, приняв участие в нашей собственной вирусной акции – читайте правила участия здесь >> |
