Работает / не работает?
Epica Awards 2005 выбрала поистине популярную рекламу02.12.05 Редакция «Рекламных Идей» на днях вернулась из Парижа, где работала в жюри международного конкурса рекламы Epica Awards. Жюри собирается раз в году в Париже и состоит из редакторов ведущих европейских изданий о рекламе и маркетинге. У России в этом году два «серебра» и одна «бронза». Вот короткий репортаж о главных результатах конкурса. Самое важное на тему «Работает/ Не работает» будет сказано в середине. Уже который год на Epica Awards побеждает реклама, которая становится мегапопулярной во всем мире. И которой потом присуждаются призы на других конкурсах и фестивалях. Так было с роликом «Скульптор» для Peugeot (2003); и с роликом «Grrrrr» для Hоnda (2004), который через полгода стал Гран-при на Cannes Lions2005. «Эпику» любят, к ней прислушиваются, ее популярность растет, а результаты всегда интересны. Наши победы19-я Epica Awards выросла по сравнению с предыдущим годом на 4,2%. Выросло и российской присутствие: вместо 30 работ прошлого года мы послали на конкурс 39. И взяли два «серебра» и одну «бронзу». Почему мало призов? Сравните большую Россию с относительно небольшой Швецией, которая послала на конкурс 543 работы – и вы все поймете. Чудес нет – количество переходит в качество. Итак, поздравляем наших призеров, поддержавших честь страны! Их мало – но тем они ценней. Дизайн-студия Мухиной из Ижевска (http://muhina.udm.ru) получила сначала «бронзу» в категории Illustrations & Graphics, а потом и «серебро» в Publications, обойдя даже активных шведов. Призовая работа одна и та же. Она называется «Событие в подарок» – это календарь типографии «Парадигма», где на каждый месяц приходится игрушка с вырубкой: для летнего пляжа – козырек от солнца, для пасхи – коробочка под крашеные яйца, для Валентинова дня – коробка для сердечного подарка, и так далее.
Серебряный финалист Epica Awards 2005 - календарь типографии «Событие в подарок». Почему работу оценили? Жюри понравился позитивный настрой «События в подарок». Они оценили, что реклама не просто демонстрирует что-то, но и втягивает зрителя во взаимодействие. При этом одновременно показывая преимущества продукта – точную вырубку.
Дизайн-студия Мухиной (Ижевск): руководитель проекта Анна Мухина, копирайтер и дизайнер Светлана Шкляева, дизайнер Анатолий Мухин. Фото сделано на Киевском Фестивале рекламы, где «мухинцы» получили несколько призов за свои работы Именно на Киевском фестивале мы посоветовали им выставить свою работу на «Эпике», усмотрев в ней международный потенциал. Важно, что «мухинцы» не поленились – они послали на конкурс календарь живьем (руками трогать – не картинки смотреть), а слайды для интерактивной презентации снабдили английским переводом и текстами. Второй российский призер – Park studio (Москва, http://designpark.ru/) – «серебро» в категории Interactive за сайт Russian Music Awards 2005 для MTV-Россия http://rma.mtv.ru. Всю коммуникацию на сайте осуществляют дружелюбные роботы. Молодцы, москвичи! Cайт Russian Music Awards 2005 для MTV-Россия - "серебряный" финалист Epica Awards 2005. Работа Park studio (Москва). Мы также рады за коллег из Украины – киевское креативное бюро «Сахар» получило бронзу за ролик «Ёлочка». Важно, что, адаптируя идею для интернационального жюри, киевляне заменили «Ёлочку» на всемирно понятный Jingle Bells.
Реклама магазинов "Сiльпо" получила "бронзу" на Epica Awards 2005. Работа киевского креативного бюро «Сахар». Среди победителей и наши друзья из Латвии, агентство ZOOM! Они получили «золото» за интегрированную кампанию с применением интернета, ту самую, которая принесла им Гран-при на Golden Drum: «Воры против банковских карточек». Мы подробно писали об этой кампании, и в журнале, и в одном из выпусков рубрики «Работает / Не работает» >
Все эти победители и финалисты войдут в ежегодную Epica Book, которая расходится по всему миру как коллекция образцов хорошего креатива. Сработает / Не сработает?Теперь самое важное: в этих победах есть некоторые закономерности. Во-первых, передовой край коммуникации – это интерактивная реклама, вызывающая на ответное действие. Не обязательно выражающееся в покупке товара, но вовлекающее во взаимодействие с брендом. Кто этого еще не понял – тот в прошлом веке. Во-вторых (простите за занудство), стоит запомнить раз и навсегда: на международных фестивалях побеждает интернациональная реклама. Что это значит? А то, что реклама, построенная на игре слов, с большой вероятностью НЕ победит. Даже если она хороша. Перед языковым фактором все равны: как бы ни растолковывал немец или швед тонкости национальной словесной игры, интернациональное жюри сможет только посочувствовать ему. И все равно поставит средние оценки. Мне было жалко, когда хороший украинский принт не прошел в шорт-лист – шутку просто не поняли. Другая типичная проблема: меняется контекст - меняется и восприятие. Интересные принты агентства «Сахар», там где механики в одежде из бутиков, не дотянули до шорт-листа. У нас такая реклама смотрится вызывающе, свежо, «бьет по живому». Российский средний класс ее может оценить. Но у европейцев она вызывает только вежливое одобрение. Уже как минимум дважды работы, выставленные на международный конкурс по совету редакции «Рекламных Идей», получают призовые места. Здесь нет ничего необычного. Жюри – это тоже аудитория, и мы знаем ее, а также знаем правила игры. Мы заинтересованы, чтобы российских побед было больше. Поэтому не смущайтесь – присылайте нам свои работы, советуйтесь! Контакты есть и в журнале, и на сайте. Главные победителиГран-при в прессе представлять особо не надо – это уже известная кампания с флагами, которую в начале года запустил португальский журнал Grande Reportagem, и которая уже получила приз в Каннах. Флаги, если присмотреться – это графики, иллюстрирующие соотношение богатых и бедных, больных и здоровых, учёных и неграмотных:
Флаг Бразилии. Зелёное поле – люди, живущие менее чем на 10 долларов в месяц. Жёлтый ромбик – те, кто живёт на менее чем 100 долларов в месяц. От 100 до 1000 долларов в месяц – синий кружок. Беленькие звёздочки – более 100 000 долларов. Наглядно, правда?
Иллюстрировать можно не только неравенство и социальные проблемы, но и состояние умов. Вот флаг Америки: белые и красные полоски – это граждане, выступающие за войну в Ираке и против неё. Красных полосочек меньше, но ведь «против» ещё и 49 белых звёздочек в верхнем левом углу. Нация явно расколота пополам. Кроме того, в том же углу есть синее поле, наглядно иллюстрирующее долю американцев, которые вообще не знают, где находится этот самый Ирак. Эта работа лиссабонского агентства Работа FCB Publicidade, Lda заслуживает высокой оценки. Фактически без бюджета, благодаря оригинальной идее и интернету, журнал стал известен во всем мире. «Сначала мы придумали концепцию: «Познакомьтесь с этим миром!», а потом стали думать, как её воплотить, – говорят авторы проекта. – Мы хотели сделать нечто предельно наглядное, а что может быть нагляднее, чем флаги и пропорции цветов на них?» Неудивительно, что флаги разошлись по Интернету задолго до Канн и «Эпики». Реклама португальского журнала стала мифом: я сам слышал, как о ней говорили, что её придумал на досуге «некий бизнесмен из Дании» или «из Голландии». Самое лучшее признание, после которого победа на конкурсе выглядит ещё более заслуженной и закономерной. Гран-при в ТВ-рекламе получило Abbott Mead Vickers BBDO (Великобритания) за ролик для Guinness. Интересно, что эту работу тоже уже выбрал народ – это один из наиболее пересылаемых друг другу роликов, он также набирает высокие баллы на рекламных блогах.
Ролик с загадочным названием «Noitulove» для Guinness - гран-при Epica Awards 2005 Трое друзей отхлебывают пива в баре, после чего решительно уходят, пятясь назад. Перед зрителем раскручивается «эволюция наоборот»: горожане превращаются в первобытных людей, переживают комету и возрождение динозавров, которые в свою очередь мельчают и уходят в океан. В финале нам показана троица земноводных, один из приятелей отхлебывает из первобытного океана, и то ли чихает с досады, то ли говорит «Back!» – «Назад!» В общем, как гласит слоган: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет» («Good things come to those who wait»). Стоило подождать миллиарды лет до появления венца пивоварения! Ролик, при всей своей развлекательности, не так прост. Во-первых, по словам английского члена жюри, в нем скрыт еще один аргумент, связанный с продуктом: пиво Guinness должно отстояться, перед тем как его пьют. Ожидание и предвкушение – часть процесса! Во-вторых (это уже мои домыслы), он может быть своего рода шуточным пособием по теории эволюции… для детей. Для Англии это нормально – они не снобы. По крайней мере, в Музее Естественной истории города Лондона я видел версии про то, почему вымерли динозавры: их переловили инопланетяне, они утонули в собственном дерьме, было массовое самоубийство, их яйца поели первые млекопитающие и так далее. Обучение не должно быть скучным! Ну хорошо, это динозавры. Но пиво для детей? Почему бы и нет, ведь надо выращивать следующее поколение лояльных потребителей. Несмотря на дорогущую компьютерную графику (около 1 млн. евро), ролик не подавляет. Юмор и веселая музыка подкупают всех и сразу. Даже названа работа прикольно: «Noitulove» – слово «Evolution» наоборот. Продакшн-компания этого шедевра: Kleinman Productions. Вот и все пока – и так много слов. Подробный анализ рекламных тенденций и креативных приемов, которые показал конкурс Epica Awards, будет в одном из ближайших выпусков журнала «Рекламные Идеи». Мы как обычно расскажем и некоторые «закулисные истории», которые есть у каждой рекламной кампании. А пока всех «золотых» призеров можно увидеть на официальном сайте конкурса: http://www.epica-awards.com/ И это тоже фирменный стиль «Эпики»: все доступно, смотрите!
|
