epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
- 06.09. Какой рекламщик эффективнее - циничный или сентиментальный?
- 06.09. Если бы вам предложили создать бренд-икону, с чего бы вы начали?
- 05.09. Какие вредные, ложные стереотипы есть у рекламистов насчёт целевой аудитории?
- 05.09. Как заставить людей прочитать рекламный плакат?
- 04.09. Как заставить людей запомнить имя бренда?
- 04.09. Может ли бренд помочь людям стать счастливыми?
- 04.09. Когда секс помогает продавать, а когда - мешает?
- 04.09. Полезно ли шокировать целевую аудиторию?
- 03.09. Почему на телевидении так мало хорошей рекламы?
- 03.09. Креатив и кризис - несовместимы?
- 03.09. Как делать реалистичную рекламу?
- 02.09. В вашей работе случались счастливые совпадения?
- 02.09. Если бы вы делали ребрендинг России, что бы вы поменяли?
- 02.09. Какой товар вы бы никогда не согласились рекламировать, и почему?
- 01.09.Откуда берутся хорошие копирайтеры?
- 01.09. Что вас бесит в российской рекламе?
- 01.09. Вы используете в рекламе грустные эмоции?
- Архив рубрики
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



в москве почасовая аренда переговорной комнаты по доступной цене

Rambler's Top100

Продажа готовых имен: заниматься этим или нет?

Андрей Надеин 
Предыстория разговора, который опубликован ниже, такова. Агентство "Мелихов и Филюрин" обратилось в редакцию журнала "Рекламные Идеи" с просьбой помочь в "раскрутке" их нового проекта – интернет-магазина по продаже имен для торговых марок. Но поскольку мне не нравится сама идея таких магазинов (причины - ниже), я отказался. Тогда Александр Филюрин предложил высказать наши "про" и "контра" публично – все-таки, реклама! Я согласился – все-таки, материал для сайта!
Прокомментировать вопрос мы пригласили юриста и патентного поверенного Вадима Ускова. А также попросили высказаться двух уважаемых людей с большим опытом работы в качестве брэнд-менеджеров: Светлану Кондыреву ("Невская Косметика") и Самвела Аветисяна ("Тинькофф").

Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи":  
Вот мои соображения по поводу торговли заранее зарегистрированными именами для торговых марок. Я против такого процесса по двум основным причинам.

Первая - этическая.

Мне представляется нечестной ситуация когда имя, скажем, для молока занято продавцом имен, который не собирается это молоко производить. В этом случае реальные производители, которые бы хотели использовать такое же имя - скажем, придумали его сами - обращаются в "Роспатент", а их "заворачивают" - занято. Совершенно непонятно, почему в этом случае они должны платить торговцу именами 2-4 тысячи долларов, ведь он не сделал для них ничего! Регистрация стоит копейки - всего 300, и они могут пройти ее сами, а ваш ценник на порядок дороже. Кстати, перерегистрация тоже стоит денег.

Не правы и те производители, которые "на всякий случай" регистрируют кучу имен, не пуская их в дело - они оказываются в такой же ситуации "собаки на сене". Правда, зачастую, такая "собака" готова продать имя - но за большие деньги.
Мне знакомы случаи, и цена часто бывает неадекватна - запрашивают по 50 тысяч и более. Все это не имеет ничего общего с конкуренцией, это бизнес по "новорусски" (читай "по-советски").

Да, это пока законно. Наш закон позволяет это делать. Но кто сказал, что наш закон безупречен с точки зрения этики? Этот же закон позволяет продавать лес за границу - целые области вырубаются... Правила регистрации давно пора пересмотреть, и прогрессивные юристы об этом говорят.
В ряде развитых стран мира более совершенные законы. В США, например, законодательство не позволяет заниматься перепродажей имен. Если кто-то регистрирует имя и ничего не под ним не производит, то любой другой, кто начинает производить товар, вправе забрать это имя! Подробности этой процедуры могут рассказать юристы. Этот закон более этичен, потому что за этим стоят традиции демократии и традиции общества, которое ценит этическую сторону бизнеса.

Я призываю всех, кто хочет сохранить лицо для будущего, не заниматься перепродажей имен. Мой призыв не наивен - за ним стоит "жизненная опытность", как говорил профессор Преображенский.

Вторая причина, почему я против продажи заранее заготовленных имен - профессиональная.

С точки зрения современных подходов, имя должно содержать в себе концепцию брэнда. И эта концепция должна подходить организации и ее представлению о своем развитии. Иначе не в коня корм!

Разработка имени - это всегда "индивидуальный пошив", ни в коем случае не ширпотреб. Конечно, можно посетить магазин готового платья... Но само сознание того, что это платье уже трогали сотни рук, а также то, что оно похоже на десятки подобных - можно ли с таким сознанием выпустить на рынок что-то оригинальное? Где же тут сильная дифференциация? Где место для убеждений брэнда?

Таким образом, в "магазине готовых имен" нельзя купить потенциальный брэнд - вероятность случайного совпадения с искомым сильным позиционированием мала. Скорее, можно купить название для ассортимента. Скажем, выпускает предприятие 15 наименований, можно к ним добавить еще парочку.

Александр Филюрин, руководитель интернет-магазина словесных товарных знаков Brand-Market.ru (БрендМаркет): 
Внимательно ознакомившись с точкой зрения уважаемого редактора журнала «Рекламные Идеи» Андрея Надеина, хочу привести свои соображения по поводу неймсквоттинга – торговли заранее зарегистрированными именами. Буду отвечать на аргументы Андрея по порядку.

1. Сначала – о проблемах реальных производителей

Как ни странно, идею этого бизнеса мне подсказал один из них - новокузнецкий производитель мороженого. Выслушав мою часовую лекцию о том, как сложно и долго разрабатывается и регистрируется словесный товарный знак, он сказал, что понял, почему это стоит так дорого. И тут же добавил, что готов заплатить в несколько раз больше за название "под ключ", поскольку он, с одной стороны, не может ждать полтора-два года, а, с другой стороны, не хочет раскручивать марку без гарантии регистрации.

И такая ситуация наблюдается практически у каждого российского товаропроизводителя, который впервые озаботился своими марками и только теперь узнал, что их надо защищать, т .е. регистрировать. Практика, сложившаяся в ФИПСе, такова, что твою заявку могут два года мурыжить, а потом откажут – без объяснения причин. Многое зависит от субъективного восприятия и уровня квалификации некоего фипсовского эксперта. Эксперт, даже если он честный и квалифицированный, перегружен работой и периодически совершает ошибки. Мы с этим неоднократно сталкивались.

Проблема реального производителя (я имею в виду среднее провинциальное предприятие, а не «Балтику», которую сам Вадим Усков защищает) вовсе не в том, что некто нехороший занял все слова. Слов, слава Богу, еще много! Самая неприятная его проблема в том, что даже найдя подходящее и юридически чистое название, даже получив приоритетную справку, он будет раскручивать его в условиях большого риска: а вдруг не зарегистрируют?! А вдруг что-то противопоставят или по абсолютным причинам откажут, что тогда делать? В такой ситуации возможность просто купить уже готовое понравившееся слово за $5-10 тысяч – вполне приемлемый вариант для этого самого реального производителя, избавляющий его от множества головных болей. На продвижение этой марки он за пару лет потратит $100-300 тысяч, а это гораздо более серьезные деньги, которыми он не хочет рисковать.

2. "Совершенно непонятно, почему они должны платить вам тысячи долларов, ведь вы не сделали для них ничего!"

Я не согласен, что мы не сделали ничего. Предпринимателю, создающему марку, в любом случае пришлось бы потратиться на подбор нескольких подходящих вариантов и их юридическую экспертизу. Эта работа нами уже проделана. Причем проделана (извини за нескромность) гораздо квалифицированнее, чем если бы предприниматель делал это сам. Кроме того, среди выложенных на БрендМаркете названий есть множество изобретенных нами неологизмов, т.е. слов, которые он сам не придумал бы. Да, теперь, когда слова представлены в товарном виде, упакованы в сайт и готовы к употреблению, они стоят несколько дороже, чем когда они были ничьими. Зато можно прийти, выбрать и купить.

3. О деловой этике

Неймсквоттинг – с моей точки зрения нормальный и абсолютно этичный бизнес, похожий на сбор грибов или, скажем, охоту. Неймсквоттеры похожи на бабушек, торгующих грибами у обочины лесного шоссе. У желающего поесть грибов есть два варианта поведения. Первый: он может сам углубиться в лес и набрать себе грибов, а потом разбираться, съедобные они или ядовитые. Лес большой, практически бесконечный и грибов в нем еще много. Второй вариант поведения: купить чистенькие, перебранные, упакованные грибы у опытных бабушек-сборщиц. И, кстати, неизвестно, какой из вариантов менее затратный. Да, есть еще третий вариант: остановиться около бабок и обвинить их в неэтичном поведении. Дескать, вы, бабки, знаете все грибные места, оборвали в лесу все грибы, и теперь там ничего не растет. Ну что ж, я только пожму плечами.

4. "Мне знакомы случаи, и цена часто бывает неадекватна – запрашивают по 50 тысяч и более"

Абсолютно согласен, что запрашивать 50 тысяч за нераскрученное название - грабеж. Хотя, скорее, это не грабеж, а кретинизм, кто ж название за такие деньги купит? Но, замечу, такие ситуации возможны, когда открытый рынок отсутствует, выбора у покупателей нет и слова продаются почему-то из-под полы, как наркотики. Вот я и хочу раскрутить удобную интернет-площадку, на которой можно будет купить, продать или обменять словесные товарные знаки. На БрендМаркете выставлены слова, принадлежащие разным владельцам. Цены каждый устанавливает сам, конкуренция постепенно приведет предложение и спрос в равновесное состояние. Особо жадные продавцы будут рынком наказаны. Ну разве не идиллия?

5. "В ряде развитых стран мира более совершенные законы. В США, например, законодательство не позволяет заниматься перепродажей имен"

Вот как? А я где-то читал, что инженеры-электронщики Роберт Нойс и Гордон Мур, избрав для своей компании название Intel, выяснили, что это название ранее зарегистрировано для сети мотелей. Поэтому им пришлось купить права на его использование. А Ив Сен Лоран название для духов "Опиум" приобрел у четы престарелых парфюмеров.

6. "Я призываю всех, кто хочет сохранить лицо для будущего, не заниматься перепродажей имен. Мой призыв не наивен – за ним стоит "жизненная опытность", как говорил профессор Преображенский"

Ты, Андрей, несколько опоздал со своим прекраснодушным призывом. С момента увеличения госпошлин вся эта вакханалия с подачей сотен заявок в ФИПС автоматически прекратилась. Тех, кто уже занялся неймсквоттингом, ты не переубедишь. А новых участников рынка больше не появится.
Что же касается сохранения лица, то хочу заметить, что нормы морали в обществе постепенно меняются. Вот, например, в 19 веке в православной России развод считался чем-то страшным, позорным, немыслимым. Разрешение на развод надо было получать аж в Священном Синоде. Лев Николаевич Толстой этой нелегкой темы коснулся в пьесе "Живой труп". А сейчас неразведенного взрослого человека уже с огнем искать придется. Возможно, твои понятия, Андрей, о моральном и аморальном несколько архаичны?

7. О соответствии названия концепции бренда

Я, как и ты, не первый день занимаюсь разработкой марок, но с твоим аргументом согласен лишь отчасти. Действительно, в идеальной ситуации сначала придумывается основная коммуникация для продукта (позиционирование), а затем подбирается имя, наиболее точно отражающее эту коммуникацию. Но это – идеальная ситуация. Она бывает редко. Для этого нужен продвинутый и, главное, терпеливый заказчик. У нас таких заказчиков – раз, и обчелся. (Здесь я тяжело вздыхаю.) У тебя, вероятно, хороших заказчиков больше. Но и в этой идеальной ситуации возможен следующий поворот. Подобрано имя, соответствующее позиционированию продукта, марка выводится на рынок, проходит время, и ты решаешь по каким-то причинам сменить позиционирование. Тут слишком точная привязка имени к предыдущей коммуникации может помешать. Взглянем, опять же, на мировую практику. Очень многие марки родились на свет задолго до появления современных маркетинговых теорий. Многие получили свои имена от фамилий владельцев или иным волюнтаристским способом. И ничего, живут, сохраняют лидерские позиции, несмотря на то, что их названия никак не связаны с их нынешним позиционированием. В общем, вывод простой. Если название соответствует позиционированию продукта, это хорошо. Но и преувеличивать значение этой связки не следует. Например, у Петра Ильича Чайковского в Клину усадьба была, в которой теперь музей имени его же. И, несмотря на это, "Клинское" позиционируется, как пиво для молодежи, а вовсе не как пиво для любителей Чайковского. У марки "Клинское" нет никакой связи между названием и основной коммуникацией, а она, вроде, неплохо развивается.

8. "Таким образом, в "магазине готовых имен" нельзя купить потенциальный брэнд - вероятность случайного совпадения с искомым сильным позиционированием мала"

И все же, Андрей, если случится такое невероятное совпадение, и придумав продукту имя, ты обнаружишь, что оно продается на БрендМаркете, обращайся к нам! Тебе, как носителю высокой бизнес-этики, эталонной деловой морали и просто хорошему человеку, будет предоставлена скидка. Если же говорить серьезно, то, запуская этот проект, я понимал, что он вызовет споры, по крайней мере, будет неоднозначно воспринят профессиональным сообществом. Но, как за твоей позицией, Андрей, стоит твоя "жизненная опытность", так и за моей – моя. Ты работаешь с крупными производителями федерального масштаба, а я преимущественно с региональными. Мои клиенты, за редчайшим исключением, абсолютно несведущи в маркетинге и мне приходится обучать их, начиная с азов. Возможно поэтому "жизненная опытность" у нас с тобой разная.

Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи": 
Внимательно прочитав все возражения Александра Филюрина, воспользуюсь правом редактора на последнее слово.
Саша, ты превзошел меня по количеству риторических приемов! Особенно хороши бабушки, торгующие грибами (жалко их, бедных) и апелляция к проблеме разводов в XIX веке... Но все-таки оба моих довода - этический и профессиональный - остаются в силе.

Вадим Усков, юрист и патентный поверенный РФ, специализирующийся на вопросах авторского права, товарных знаков и рекламы, директор компании "Усков и партнеры": 

Немного о терминах

Как юрист, работающий на ниве брэндинга не первый год, хочу высказать несколько крамольных мыслей на тему, поднятую Александром Филюриным.
Прежде всего, следует определиться с термином, введенным Александром, а именно «нейм сквоттинг». Под этим словом он понимает торговлю заранее зарегистрированными именами.
Как нетрудно догадаться, применяемое Александром слово состоит из 2-х английских слов – «name» – имя, и «squat» - незаконное вторжение.
Что касается первого слова, то тут все понятно, поскольку речь идет об именах будущих брэндов, а не об их дизайне.
Что же касается второй составляющей этого слова, то очевидно несоответствие между изначальным смыслом английского слова squat (незаконно вселяться) и тем смыслом, который Александр закладывает в это слово (торговля заранее зарегистрированными именами).
У нас в России имеет хождение термин кибберсквотеры. Это люди, которые регистрируют на свое имя чужие домены, пользуясь нерасторопностью настоящих владельцев. Сетевое сообщество в целом негативно относится к такого рода бизнесменам. Юридически их действия также оцениваются как нарушение правил ведения бизнеса, но об этом чуть позже.
Если же все-таки вернуться не к названию, предложенному Александром, а к сути явления, то можно совершенно четко заметить разницу между тем патентным рэкетом, который можно назвать "нейм сквоттингом", и той услугой, которую продвигает Александр.

Потребности

По роду работы мне приходится огорчать своих Партнеров а также их рекламистов, сообщая им, что то или иное слово, придуманное ими для имени брэнда, не может быть ими зарегистрировано.

Действительно во многих сегментах издавна брэндированных товаров (например, кондитерской промышленности) осталось очень мало свободных слов для регистрации.
Вынужден также констатировать, что многие рекламисты предлагают заранее обреченные на провал названия, ибо, как говорил известный персонаж, «ищут там, где светло, а не там где потерял».
Я сейчас не говорю о том, что многие присылают на проверку неохраноспособные названия, что с моей точки зрения свидетельствует о непрофессионализме людей, занимающихся созданием имен брэндов.
Для того чтобы изменить ситуацию, мы, кстати, регулярно проводим обучающие семинары по охраноспособности.
Именно поэтому я прекрасно понимаю нежелание многих заказчиков проходить всю утомительную процедуру поисков своего оригинального и неповторимого имени. Доведенные до отчаяния неоригинальностью своих копирайтеров, люди готовы заплатить больше денег, но только за уже готовое и зарегистрированное название.

Как юрист, я подтверждаю потребность, о которой говорит Александр, и вынужден констатировать, что ко мне обращаются большое количество заказчиков с просьбой предоставить списки готовых к продаже имен.
У этого явления есть две причины.
Одну из них я указал выше, а вторая заключается в том, что на "запуск" нового брэнда у клиента слишком мало времени, и вместо плановой работы идет срочное латание дыр к очередному сезону.
В этом смысле можно сравнить слаженную работу "красных директоров" кондитерской отрасли, которые в марте месяце готовятся к декабрьским продажам своей продукции - и работу основной части бизнесменов, которые задумываются о проблеме за месяц (в лучшем случае два) до запуска брэнда. В таких условиях последние вынуждены либо рисковать, даже в случае удачного результата поисковых работ, либо покупать готовое имя.

Могу сравнить процесс покупки готового имени с приобретением (а не пошивом) карнавального костюма на бал. По неким правилам каждый участник бала должен быть в оригинальном и неповторимом костюме. При этом людей, которые надели платья пошитые тиражами на швейных фабриках, уже много. И вот находятся кудесники, которые приторговывают неким "оригиналом" на подходах к месту проведения бала, как спекулянты перед футбольным матчем.
Можно ли обвинить этих людей в том, что они грамотно уловили потребности? Каждый к этому явлению относится по-разному. Кто-то благодарит своих спасителей. Кто-то покупает и плюется, обвиняя продавцов в спекуляции.

Этичность

Я абсолютно согласен с Александром в том месте, где он утверждает, что норма этики и морали в обществе постепенно меняются.
Действительно, не так давно (в Советском Союзе) спекуляция и обмен валют являлись уголовно-наказуемыми деяниями. Сейчас же все это называется бизнесом. О какой этике в той части бизнеса, которая раньше называлась спекуляция, может идти речь?

На сегодняшний день существуют десятки диссертаций, посвященных этике торгового бизнеса и бизнеса валютных операций. Мне кажется, что явление, описанное Александром, является бизнесом, а не нормой этики и морали. Более или менее этичным могут быть способы ведения этого бизнеса.
Мне приходилось встречаться с крайне неэтичным поведением людей в весьма благородных и полезных с точки зрения этики направлениях бизнеса. Думаю, многие со мной согласятся.

Если сравнивать продажу зарегистрированных имен с полноценным созданием брэнда по всем канонам этого жанра, то я бы сказал, что готовые имена - это "дженерики", заменители чего-то оригинального, это некие суррогаты или заготовки для будущего брэнда.
Но процесс их продажи гораздо этичнее, чем действия патентных рэкетиров, которые регистрируют на свое имя изначально чужие имена, которые уже есть в бизнесе, просто владельцы не поспешили зарегистрировать их вовремя.
Может быть мое позиционирование описанного Александром явления неверно, но это мое личное неправильное мнение. Надеюсь, что имею на него некое право.

А как у них?

В разговоре между Александром и Андреем, прозвучала мысль о том, что это явление возможно у нас только потому, что наше законодательство несовершенно. Кроме того, говорилось, что, например, законодательство США не позволяет перепродажу имен. Кстати, это не так.
При этом, действительно, законодательство США в области товарных знаков стоит особняком от распространенных правовых конструкций.

В США регистрация товарного знака не дает права запрещать кому-либо выпускать одноименный товар до тех пор, пока владелец этого знака сам не выпустит на рынок товар с этим именем.
Эта процедура весьма существенно ограничивает бизнес патентных рэкетиров, а также людей, занимающихся перепродажей готовыми именами. Кроме того, на этот бизнес влияют патентные пошлины.

Бизнес, описанный Александром, активно развивается во многих странах Европы. В Европе в целом и в России в частности распространена конструкция, согласно которой исключительные права на товарный знак возникают с момента его регистрации в Патентном ведомстве, а не с момента выпуска товара как в США.
Как правило, эти правила компенсируются тем положением, что в случае не использования зарегистрированного товарного знака в течение непродолжительного времени (от 1 года до 3-х лет) владелец знака лишается этого исключительного права.
В России до недавнего времени этот срок, после которого можно было аннулировать товарный знак за не использование, составлял 5 лет. Согласно внесенным в декабре 2002 года изменениям в законодательство по товарным знакам, этот срок сокращен до 3-х лет.
Лично я считаю, что система регистрации товарных знаков в США является более прогрессивной, нежели наша. Однако я совершенно реально осознаю, что внедрить эту конструкцию в нашу правовую систему невозможно. Должны пройти века, пройти несколько поколений людей в демократических условиях, прежде чем использовать подобную конструкцию.

Перспективы

Как патентный поверенный, должен заметить, что бизнес, описанный Александром, уже существует в России и активно развивается. Более того, Александр является не самым крупным игроком на этом рынке.
Так, например, Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» владеет правами на более 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже.
Господин Зуйков предлагает к продаже более 1000 наименований (как правило, уже используемых в бизнесе).
Компания «Майский чай» также имеет более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже.
Это только тройка лидеров.
Кроме того, мне известны несколько владельцев с багажом в 3-4 сотни зарегистрированных знаков.

Перспективность этого бизнеса напрямую связана с размером пошлины за регистрацию товарного знака. Несмотря на все возмущения по поводу кардинального увеличения пошлин Роспатентом, люди, желающие зарегистрировать свой товарный знак, как правило, готовы выложить 1000$ за эту процедуру. Для сквоттеров же эта сумма является слишком большой для того, чтобы потратить ее «на всякий случай».
Мне приходится регистрировать по поручению своих клиентов много товарных знаков за границей. Могу ответственно заявить, таких низких пошлин как в России до недавнего времени не было ни в одной стране мира. Даже в соседних странах СНГ в тоже время существовали гораздо большие пошлины, чем в России.

По моим прогнозам, через 3 года лежания на полке эти обозначения резко упадут в цене, поскольку будет гораздо выгоднее заплатить 300$ за аннулирование этого знака по причине его не использования, чем покупать весьма сомнительный товар.

В моей практике был случай, когда купленный моим коллегой старый товарный знак мне удалось аннулировать по причине его не использования в течение первых 5-ти лет с момента его регистрации. Понятно, что суммы выплаченные покупателем за приобретение этого знака, продавец не вернул. И очевидно, что новый владелец знака, зная о попытках его аннулирования, не мог ничего сделать, поскольку доказывать использование знака необходимо было первоначальному владельцу, а не сегодняшнему.
На мой взгляд, это очень серьезная опасность, подстерегающая покупателей зарегистрированных товарных знаков. Именно поэтому, пользуясь случаем, предостерегаю о ней.

Кондырева Светлана, брэнд-менеджер ЗАО "Невская Косметика":  
Я спокойно отношусь к торговле готовыми марками. Ведь если существует спрос на них, значит, обязательно будет и предложение.
По моему опыту, марки регистрируют все, кроме ленивых: оптовые торговцы на всякий случай, производители - на перспективу, общественные организации и патентоведы – с конкретной целью торговли именами.

В общем, это отдельный рынок со своими правилами. Он уже существует, вне нашего отношения к нему. Мы все на этом рынке новички и первопроходцы. И не только потому, что законодательство несовершенно, но и потому что в условиях рынка в нашей стране мы живем-то всего десять лет. Конечно, бывает обидно видеть, как из-под носа у известного российского производителя, разработавшего в свое время рецептуру хорошего продукта, уводят его название. Но кто виноват, что одни успели и подумали, а другие – мешкали и не придавали значения?

Кто поможет выжить производителю, посоветует как поступить, чтобы защитить свои продукты? Несомненно, нужно обращаться к патентоведам и юристам. Но и самим владельцам марок необходимо внедрять в свою маркетинговую практику основы знания патентного права. Иначе самые замечательные идеи продукта погибнут, не защищенные свидетельством о регистрации на товарный знак, дающим право на владение этой собственностью.

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»:  
Каков спрос – таково и предложение. Состояние дел с придумыванием и/или «захватом» чужих семантем (не уверен, что до конца правильно понимаю значение этого слова, но уж больно нравится) с целью продажи нуждающимся или «законным родителям» отражает уровень просвещенности российского бизнеса.

К сожалению, подавляющее большинство отечественных предпринимателей (включая практиков рекламы и маркетинга) путают брэндинг с игрой в буриме. Абстрагируясь от социально-культурных коннотаций и исторического контекста, любое название остается всего лишь простым как мычание звукосочетанием. И в этом случае, «жиголо» и «Жигули» - всего лишь фонетические омонимы. Романтическая попытка узреть связь между звуком и его смыслом еще со времен Артюра Рембо заводила «алхимиков слова» в тупик.

Нет, и не может быть, специальных «говорящих» названий для конкретных продуктов, категорий или отраслей. Пусть бросит в меня камень всякий, кто не согласен с тем, что «Мерседес» и «Дарья» - женские имена, а «Рибок» - это антилопа. Фиговое масло (масло из плодов фигового дерева) может продаваться одинаково хорошо или плохо. Важно другое, какая идея стоит за названием.
Не каждое название – брэнд, но каждый брэнд – это название, имя идеи. Другими словами, брэнд есть «развернутое магическое имя». Поэтому следует покупать, творить и/или «захватывать» не названия (суть звукосочетания) – а идеи и облекать их в звуковую и графическую форму.

В качестве примера на ум приходит история создания кетчупа «Хан». С помощью исследований была выявлена устойчивая мифологема: кетчуп как властный хозяин стола. Вследствие чего была разработана концепция брэнда «Повелитель вкуса». Потом начался поиск названия. Лучше всех подходило название «Хан», которое числилось за неким ИЧП из Алтая. Разумеется, пришлось выкупать. Но хочу заметить, сначала возникла идея брэнда, а после под идею шел поиск названия. Если б не удалось выкупить, нашли бы другое обозначение – «Каган», «Султан», «Сегун», и т.п.

Ничего страшного в захвате названий не вижу – пока есть спрос, будет и предложение. Более того, этот вид бизнеса постепенно отомрет - по мере «приватизации» живого великорусского языка. И тогда ничего другого не останется, как изобретать неологизмы (что и происходит на Западе – появляются ничего не значащие новообразования: Lucent, Altria, Pentium etc). Ну а пока, конечно же, легче и выгоднее присваивать придуманное, чем самому придумывать. А раз легче – значит выгоднее. А где выгода – там бизнес. Аморально ли это? Вопрос риторический…

Обсудить на форуме рубрики "Диалог с Большими" >>>

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

в москве почасовая аренда переговорной комнаты по доступной цене