– Какие вредные, ложные стереотипы существуют у российских рекламщиков насчёт целевой аудитории?
Алексей Куприянов, генеральный директор агентства traffic: – Да нет таких, в общем-то. Все трезво и адекватно оценивают свою аудиторию. Перекосов таких, особенно типичных, я не выделю. За последние три-четыре года уровень образования рекламщиков сильно вырос. Высшее образование – не гарантия, но оно придаёт желания расти, убавляет самоуверенности. Раньше многие люди учились на своём опыте, решали шаблонные задачи, и это не вело к их постоянному росту. Случались курьёзы, когда медиа размещались там, где ездит директор клиента, например. Сейчас профессионализм людей вырос, и глупых вещей стало меньше. Плюс – народ стал пользоваться услугами исследовательских компаний, и в целом, я думаю, профессионализм уже никуда не денется. Кирилл Латышев, креативный директор Paradigma Communication Agency: – Про всех я, наверное, не скажу – но часто мы недооцениваем их способность что-то понять, некие рекламные ходы, часто мы не делаем скидку на то, что многие, в том числе и рекламные, образы, многократно отрабатываются на одной и той же аудитории, – людям всё время пытаются продать некие азбучные истины, хотя давно пора переходить к какому-то более занимательному чтению. Ещё мы часто, не без помощи клиентов, пребываем в заблуждении по поводу того, что аудитория думает о продукте. Рекламщики и клиент много вместе фантазируют по поводу того, что клиент мог бы думать о продукте, и на основе этого делают свой креатив. Ольга Данилова, креативный директор агентства Adimage: – Американцы говорят: «Потребитель не идиот, это ваша жена». Японцы (мы с ними соприкасались – сеть Хокуходо учредила внутри себя Institut of Life And Living, и у них есть маркетинговая теория «Живой человек»), они вообще говорят: перестаньте думать, что это кукла с раскрытым ртом и протянутой рукой, он не пластмассовый, он настоящий. Влезьте в его шкуру! Так вот, у меня есть ощущение, что делают российскую рекламу, как всегда, молодые и рвущиеся в бой. И они далеко не всё знают про жизнь. Они просто не всё попробовали. Зрелые люди способны влезть в шкуру людей молодых, а наоборот не всегда бывает. На международных фестивалях, когда мы видим молодых людей – им тридцать, не меньше. Вот социальная реклама: парад уродов на заднем сиденье лондонского такси, и надпись: «Если вы выпили и взяли такси, вы – гений, чёрт вас дери!» Двадцатилетний может такую рекламу сделать? Далеко не всякий! Иван Квасов, копирайтер агентства АКТМ: – В основном эти ложные стереотипы у заказчиков, а не рекламщиков. Они считают, что ЦА – это, например, «женщины в возрасте от 25 до 35 с доходом выше среднего». Какой бы продукт ни был. И никаких других характеристик у целевой аудитории нет. Соответственно, все и пытаются ориентироваться на одну и ту же гипотетическую женщину, толпятся вокруг неё. А такой женщины не существует. И можно было бы взглянуть на потребителя с точки зрения жизненных ориентиров, восприятия, профессии – но об этом заказчики не догадываются. Илья Оленев, креативный директор агентства Leo Burnett Moscow: – Типичная ошибка – все подходят очень унифицировано. Двадцать пять, женат, молодой специалист. А на самом деле, как показывает жизнь... Скажем так: основная ошибка – это подход к определению целевых аудиторий. Просто сейчас целевые аудитории становятся всё более узкими. И уже недостаточно критериев. Мужчины 25-35 – это слишком широко в современных условиях. И такое определение, конечно же, не работает в современных условиях рекламы. Поэтому правильный подход – определять целевые аудитории более узко. Выработать свои критерии для каждого рынка. Система потребления в современном обществе всё усложняется и усложняется. Поэтому работать широкими мазками – уже всё более и более неэффективно. Методология определения целевой аудитории у каждого агентства своя – у нас это так называемая «Книга перемен», отдел, который как раз и занимается людьми, целевой аудиторией. И она очень точно определяется не только по фокус-группам, но и по нашим внутренним ноу-хау. Надо знать, что происходит в современном обществе. Держать руку на пульсе. Какие фишки, кто что слушает, носит, как язык меняется. Вот эти тренд-репорты социокультурные нам и помогают быть адекватными. Вопрос задавала Ксения Букша |