– Какой рекламист эффективнее: циничный или сентиментальный?

Андрей Амлинский, генеральный директор агентства Amlinsky:
– Чтобы написать хороший роман, надо любить своих героев, входить в них всех – так и рекламист должен сочувствовать целевой аудитории, хотя и необязательно менять пол, чтобы сделать рекламу тампонов. Конечно, человек вообще не должен быть циничным... Тут есть два момента по поводу цинизма: первый – это нам просто приписали, есть такое, что мы вот, мол, циничные – рекламисты. А второе – это есть такое специфическое, профессиональное, – как цинизм врачей, например. Просто, когда человек видит нечто совсем неромантичное, consumer inside, когда мужчины увеличивают свои пенисы за счёт автомобилей, когда мамашки кормят детей кубиками Maggi, – становится меньше наивности, больше понимаешь про человеческую природу. И тем более, когда ты можешь манипулировать общественным сознанием. Но это не совсем цинизм, это понимание жизни. А цинизм в смысле «вот, сволочи, жрите», – тут я против.

Андрей Киселёв, креативный директор «Креативного агентства «Аврора»:
– Реклама – это отражение коммуникационных тенденций общества. Она должна быть эмоциональной, прежде всего. Цинизм и сентиментальность – это, так или иначе, присутствие эмоциональности. Если эмоции есть в принятии решений, то это правильно. Глупо кого-то оценивать свысока, такой человек обычно не очень хорошо заканчивает. Должно всегда сохраняться любопытство по отношению к целевой аудитории, интерес к людям. А цинизм за этим стоит или сентиментальность – не так уж важно.

Андрей Кожанов, арт-директор, руководитель студии front:design:

– По поводу циничного отношения были, конечно, примеры в работе. Лично я этого не переношу, потому что, какой бы ни была аудитория, если рекламист к ней относится неуважительно, ничего хорошего в результате не получится. Много примеров – и упаковку разрабатывали для сигарет – типа, чего вы там мучаетесь, целевая вообще деревенская, три копейки зарабатывает, чем ярче-аляпистей, тем лучше... были такие примеры. Если хозяева бизнеса или рекламные менеджеры так относятся к ЦА – это передаётся. При этом, какая бы целевая не была, в России достаточно воспитанный народ с точки зрения коммуникаций, с точки зрения брендинга – в советское время не было дизайнерских ляпов. Так что лучше всего попользоваться товаром и максимально в целевую погрузиться.

Маргарита Васильева, генеральный директор агентства "Паприка брендинг":
– Давайте попробуем встать на формальные позиции. Сентиментальный – значит чувствительный, это слово означает чувства. А циничный – это, надо понимать, такой, который руководствуется чисто прагматическими соображениями. Тогда я думаю, что сентиментальный, наверное, лучше, потому что это не синоним «слезливый, сопливый и из розового сиропа». Сентиментальный, например, может со вкусом описывать процесс жадного пожирания бактериями грязи в канализационном канале. Если его об этом спросить перед обедом, то он может настолько проникнуться вопросом, что почувствует себя бактерией, которая так же смачно питается всякими отбросами, как мы – бифштексом с тушёной капустой, приправленной тмином. С моей точки зрения, циничный – это очень часто такой, который как бы насмехается над чувствами потребителя, или пытается как бы доковырять душу потребителя до каких-то низменных мотивов, которых там может и не быть.

Вопрос задавала Ксения Букша