Новый рынок: риск или возможности?
| Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Май 2003 | |
 | Чтобы стать первым на рынке - важно начать первым его развивать. Но, может быть, первые только прокладывают дорогу гигантам, которые перехватывают плодотворные бизнес-идеи и инициативу? Тогда стоит ли стремиться открывать новые рынки, если ты не обладаешь серьезным потенциалом, например, таким как у "Вимм-Билль-Данна"? На эти вопросы мы попросили ответить гостей нашей рубрики: |
| Никита Волков, директор по маркетингу компании United Bakers, ранее работал директором по маркетингу в компании «Дарья» (Санкт-Петербург): | |
| - На рынке можно найти массу примеров того, как маленькие компании становятся большими. Самое интересное, что все большие когда-то были маленькими. И потом, позвольте банальное рассуждение про относительность: что значит понятие "большой"? $1 млрд.? $100 млн.? Вот вы спрашиваете про ВБД, а меж тем ходят разговоры об интересе к этой компании со стороны Данона. И кто тогда гигант?
Перехват инициативы - тоже та еще формулировка. Известно сравнение бизнесменов с художниками. Одни, даже гении, продают свои картины, другие - дела. Стремление к лидерству - естественная потребность успешных компаний. Если ты не желаешь, при том страстно, быть №1, единственным достойным любви и внимания своих клиентов, если ты не идешь к этой цели беззаветно и неуклонно, грош тебе цена. И не майся бессмысленным времяпрепровождением - не мешай другим делать свое дело, уступи им ресурсы, которые ты расходуешь понапрасну и исчезни из этого бизнеса - он не твой. Если же ты сердцем и умом живешь в своем Деле, если каждое свободное мгновенье ты посвящаешь ему, то, я думаю, оно и есть твой "новый рынок". Ведь потребности людские безграничны, а значит, можно копать в любом направлении, ведь главное - получать удовольствие и чувствовать результат. |  |
| Елена Качалова, агентство комплексного маркетинга «Качалов и Коллеги» (Москва): | |
 | - Если первой прокладывает путь маленькая компания, то она конечно, открывает дорогу гигантам. Если первая компания - большая, то у нее есть все шансы быть лидером на рынке по объему продаж. Другими словами, все зависит, прежде всего, от размера компании и ее ресурсов. Маленькие компании, и это очевидно, не могут противостоять большим. Но, тем не менее, новые рынки открывать стоит. Компаниям с маленьким потенциалом лучше искать и открывать "свои" небольшие сегменты. Они, как правило, не интересны большим монстрам. И тогда у небольших компаний появляется возможность стать лидером в маленьком сегменте. Другими словами, они могут выводить свой эксклюзивный товар. И в этом будет преимущество небольшой компании. Угадать новый рынок можно, но для этого необходимо следить за изменениями рынка и потребностями потребителя. Например, за последний год, согласно опросам населения, в Москве резко возросла потребность в столовых нового типа, где можно пообедать быстро, качественно и не дорого. По оценкам экспертов доля столовых на ресторанном рынке Москвы составляет всего 7-10%. Вот свободная ниша и новый рынок на ближайшие три года. |
| Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании «Тинькофф» (Москва): | |
| - Практика бизнеса знает несколько лидерских стратегий поведения на рынке: лидерство, сфокусированное на узком сегменте (Guiness), инновационное лидерство (Pfizer), лидерство по доле рынка (IBM). А также ряд нелидерских стратегий: гонка за лидером (Avis), диверсификация (Nestle), комбинированная стратегия (Unilever). Та или иная стратегия выбирается с учетом всех факторов: сил (strengths), слабостей (weakness), возможностей (opportunities) и угроз (threats) компании. Поэтому, если компания приняла решение быть первым на рынке, то надо полагать, что она учла все выше перечисленные факторы. Но, впрочем, как показывает история, лидерами становятся маленькие дерзкие компании, даже не подозревавшие о существовании этих факторов. Они благодаря харизме и пассионарности своих основателей создают новые рынки. Потом по прошествии лет некоторые из них превращаются в мрачных гигантов. Поэтому, мой ответ звучит так: новые рынки создаются только маленькими командами, а гиганты лишь расширяют их. А вообще-то рынки не угадываются – они создаются. За каждым рынком стоит автор (рынок одноразовых ручек, зажигалок –BIC, рынок нейлона, байлона, тефлона - Du Pont, рынок копировальных машин – Xerox и т.п.). |  |
| Мария Хохлова, председатель оргкомитета конкурса «Брэнд года/EFFIE» (Москва): | |
 | В данном случае, вряд ли существует унифицированный подход. И первые вышедшие на рынок, и гиганты с потенциалом могут проваливать лидерство. Хотя, безусловно, выход первым - это преимущество. Но любое преимущество – вещь не постоянная, и ею надо уметь пользоваться в зависимости от развития ситуации. Я думаю, что реальный путь к лидерству – это стратегическое управление и нацеленность на лидерство не только сейчас, но и через 10 лет. А значит необходимо учитывать вышесказанное и анализировать: возможно ли лидерство в принципе, при каких условиях - и соответственно организовывать деятельность компании. |
| Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» (Москва): | |
| - Часто путают "первых, кто придумал" и "первых, кто создал рынок". В большинстве случаев это абсолютно разные люди и организации. "Тех, кто придумал", обнаруживают чаще всего историки и вносят путаницу в собственно маркетинговую часть истории. Проблема в том, что "придумщики" - милые, трудолюбивые люди, но общаются с потребителем о том, "как это все работает", а не о том, "зачем это нужно в повседневной жизни". И конечно же, прогорают. Потом приходят циники и "втюхивают" эти разработки под тем или иным странным предлогом. Например, Интернет был создан для обеспечения обороноспособности США и связи между университетами, но стал популярным у населения только после того, как туда закачали огромное количество порнографии. Вообще новые рынки открываются крайне редко. В основном это продажа чего-то старого под новым "соусом". Открывать такие рынки можно со сравнительно небольшим бюджетом, но для вскрытия национального рынка 5 миллионов долларов все-таки нужно.... Если считать только по коммуникативным затратам, то может хватить и 300 000$. Угадать новый рынок нельзя. Для создания нового рынка нужна новая бизнес-идея, а как формируются идеи, науке неизвестно... Потом эту идею необходимо проверить на воспринимаемость рынком и только после получения удовлетворительного результата приступать к делу. А все эти разговоры про бесполезность исследований полная туфта. Я проверил несколько известных легенд на эту тему и что я увидел: ошибки в методиках опроса, сплошные фокус-группы проведенные не на тех респондентах, кто становился потом потребителями новых товаров и т.д. Так что приходиться заниматься "перебором идей". Обсудить на форуме рубрики "Диалог с Большими" >>> |  |