Российская реклама в Каннах: как изменить тенденцию?
| Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Июнь 2003 | |
 | - Каннский фестиваль завершился. Увы, наших рекламистов среди победителей не оказалось, хотя были выставлены такие признанные в России работы как ролики «Альфа-банка» (с чукчей, Децлом) и работа «Медицинская карта» (реклама против курения). Что же мешает нашим креативщикам получать призы на международных фестивалях, в частности, в Каннах или на «Эпике»? Есть ли шанс преодолеть этот барьер в будущем? И надо ли это делать? Может просто создавать продающую рекламу, оставив фестивали в покое? |
| Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Lowe Adwenta (Москва): | |
| Мое мнение - как можно меньше комплексовать по поводу Канн. Коммерческая реклама - это индустрия, призванная выполнять сугубо прагматичные и утилитарные задачи: создавать и продвигать торговые марки, доносить до потребителей определенную информацию и конкретные сообщения. Этим мы и занимаемся - и подчас весьма успешно. Наша реклама работает и продает, а это ее главная задача. Более того, профессиональный уровень рынка растет - повышается и качество стратегических наработок, и качество идей, воплощающих стратегию, и качество технического исполнения творческих идей. Буквально пару часов назад видел старый ролик Pepsi с Туттой Ларсен - удивительно, что несколько лет назад он смотрелся вполне прилично, а сегодня в глаза бросается и банальная идея, и плохонький сценарий, и довольно убогое воплощение! Так что главное - не терзать себя, а работать, учиться, расти. И тогда, со временем, будут и Канны, и "львы". А вообще я бы сравнил рекламную отрасль с Голливудом - обе индустрии никогда не замышлялись как "кузницы высокого искусства". И Голливуд, и реклама - это коммерческие институты, призванные заработать деньги. Не зря в Голливуде практикуются абсолютно те же маркетинговые механизмы - например, пре-тесты фильмов с целевой аудиторией, переделки с целью удовлетворить вкус публики (покупателей), а не творцов (креативщиков) и т.п. Но иногда талант дает о себе знать - и вместо шаблонного гангстерского боевика появляется The Godfather. Так и в рекламе – ролик о банальном шоколадном батончике может стать шедевром. А может и не стать, но если продаст батончики - то на 100% сделает свою работу. И никто не упрекнет ее автора (а уж производители батончиков тем более), что эта реклама не "взяла" приз в Каннах. |  |
| Алексей Голиков, креативный директор Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising (Москва): | |
 | Задача упомянутых фестивалей - определение и поощрение наиболее перспективных тенденций в рекламе. Таковые формируются на развитых рынках, экспортирующих моду на определенные привычки потребления, товары, брэнды и методы их продвижения. Поэтому я уверен, что талантливые и работоспособные профессионалы из России, окажись они в ситуации развитого рынка, насыщенного культурного контекста и интенсивной конкуренции, могут с уверенностью рассчитывать на международный фестивальный успех. Так что главное - найти работу в стране, отвечающей вышеперечисленным требованиям, и путь в Канны открыт. Надо ли стремиться к этому? А надо ли стремиться к успеху, прогрессу, независимости? Каждый решает сам, тянуть ему лямку или тянуть жребий... Насчет продающей рекламы… По-видимому, вы, как и многие, заблуждаетесь, находя противоречие между фестивальным успехом и маркетинговой эффективностью. Неэффективная, то есть непрофессиональная реклама не поощряется международными фестивалями. |
| Константин Платонов, креативный директор РА DA&N (Санкт-Петербург): | |
| Отсутствие призов, с моей точки зрения, вполне обосновано: наш рынок ещё молодой и чахленький. Чтобы иметь в заначке работы, годящиеся для шорт-листов международных фестивалей, надо просто делать на порядок больше работ, чем делаем мы. И работ разнообразных, для самых-самых разных клиентов. Оглянитесь вокруг - мало кто может этим похвастаться! А призовая работа должна обладать: - нетривиальной идеей, - высоким качеством исполнения, - живым, подхватывающим и "докручивающим" идею слоганом. Посмотрите на окружающую вас рекламу и скажите - часто ли это всё совпадает? Дело ведь не только в потенции креативщиков, но и в требованиях заказчика, и в ожиданиях покупателей, и в затратах времени/денег на производство... Кстати о нетривиальных идеях - они у нас сейчас не так уж и востребованы. Опять-таки из-за того, что рынок дохловат. Пока что вполне работают "прямые" ходы. Вот когда будет рекламы на порядок больше, нетривиальные идеи будут оплачиваться... А пока что заказчика приходится уговаривать принять такую идею. И далеко не всегда это оправдано. Короче, опять-таки всё сводится к формуле "больше работ - больше шансов". Насчет продающей рекламы, то, на самом деле, только ее и надо делать. А пытаться специально создавать "фестивальную" рекламу и навязывать её клиентам - это бред. |  |
| Олег Кузьмин, директор РА Young & Rubicam (Москва): | |
 | На мой взгляд, существует несколько причин неудач наших работ на фестивалях: - Перегруженность и расфокусированность - неспособность сосредоточиться на главном, лаконично и точно отразить основную идею. - Недостаточный учет формата фестивальных работ (например, обилие местных социокультурных особенностей, как-то сленга, народных героев и пр.). - Отсутствие притока свежих, молодых талантов в индустрию. Большинство нынешних специалистов пришли в рекламу достаточно давно, в период стихийного формирования рынка. Их тернистый путь не мог не оказать влияния на их развитие и становление. - Уровень и качество производства, особенно в области ТВ-рекламы пока отстают от международных стандартов. - Излишний консерватизм клиентов и преобладание рациональной составляющей в рекламе. Как с этим бороться? Во-первых, учиться на своих ошибках и работать дальше. Во-вторых, решать проблему образования и привлечения новых талантов в индустрию. |
| Кирилл Смирнов, креативный директор РА Navigator DDB (Москва): | |
| Что мешает получать призы? На мой скромный взгляд - ничего. У нас есть все необходимые возможности, но, к сожалению, мы не всегда реализуем их полностью. Иногда, мы соглашаемся на компромиссные решения, забывая о том, что лучшие идеи приводят к лучшим результатам. И еще за них дают призы и медали. Мы очень мало производим продукта как такового, просто по объему, но количество, рано или поздно, имеет тенденцию перерастать в качество. Например, претендентов на попадание в шорт-лист каннского фестиваля в этом году было около 5000. Но мы еще недостаточно производим роликов, чтобы из тысяч выбрать 5-10 достойных, способных попасть в шорт-лист. Есть ли шанс преодолеть этот барьер в будущем? Шанс есть, и это обязательно надо делать. И, конечно, надо создавать продающую рекламу. Тогда конкуренция между продающими роликами приведет к повышению творческого уровня, подтолкнет поиск в направлении новых оригинальных идей, нестандартных решений и форматов. Я не хочу сказать, что их сейчас совсем нет - они есть, но их количество пока ничтожно, а причины их появления не всегда вызваны стремлением создать более эффективную рекламу. Часть российской рекламы по-прежнему существует в формате «креатив ради креатива». Лет десять назад это еще могло сработать, и на волне моды на все русское мы имели шансы получить что-то в Каннах. Это время прошло. Надо работать, но не на фестиваль, а на результат. А хороший результат всегда найдет достойную оценку. |  |