Пиво в «золоте»: хватит ли рынка на всех?
| Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Июль 2003 | |
 | Этим летом концентрация «золота» на пивном рынке заметно увеличилась: «Золотая Бочка», пиво «Золотое» от компании «Балтика», «Старый Мельник Золотое» ... Интересно, что это – кризис нейминга или чрезмерная любовь производителя к «презренному металлу»? Не закрепится ли слово «Золотое» за какой-нибудь одной маркой, и усилия остальных производителей сыграют на руку конкурентам? Это событие мы попросили прокомментировать гостей нашей рубрики: |
| Александр Ерофеев, менеджер по маркетинговому развитию компании «ТрансМарк» (Москва):
Для справки: компания «ТрансМарк» является российским подразделением международной пивоваренной корпорации South African Breweries (SAB), производит марки пива «Золотая Бочка», «Три Богатыря», Velkopopovicke Kozel, Holsten, Miller Genuine Draft и импортирует чешский Pilsner Urquell. | |
| Мне кажется, что широкое использование слов "золото" и "золотое" связано с теми явными и, в основном, положительными ассоциациями, которые эти слова вызывают у конечного потребителя. Золото - это прежде всего: - качество, - престиж, - какие-то особенные признаки, способности ("золотые руки", "золотые слова") - высокая цена - но по определению соответствующая свойствам товара Такой ассоциативный ряд более чем желателен для очень многих брэндов. При этом придумать какое-то другое понятие, обладающее подобным восприятием - очень сложно и о кризисе креатива речь, я думаю, не идет. Для пива данный эпитет кажется особенно уместным, так как кроме прочего позволяет привлекательно описать цвет продукта. Однако хочу обратить ваше внимание на широкое использование "золотого" и в других категория («Ява Золотая», «Нескафе Голд» и так далее). Пиво «Золотая Бочка» появилось на рынке весной 1999 года, в России это первый брэнд в категории, связанный с этим понятием. Что касается усилий конкурентов в той же смысловой области - мы с интересом следим за их деятельностью, посмотрим, что у них получится. |  |
| Дмитрий Козлов, независимый маркетинг-консультант (Санкт-Петербург):
Ранее работал начальником отдела маркетинга пивоваренной компании «Балтика», директором по маркетингу СПб филиала компании «Вимм-Билль-Данн»: | |
 | Во-первых, «Золотую Бочку», на мой взгляд, корректнее сравнивать с «Бочкаревым», поскольку в ней определяющее слово - «бочка», а «золотая» - дополнительное прилагательное. Во-вторых, «Старый Мельник Золотое» - это скорее попытка мимикрировать под «Балтику». При этом выпуск их «Золотого» (особенно если кто-то из конкурентов присоединится) сделает «Золотое» просто наименованием класса пива (а именно - полутемного). В-третьих, «Золотое» от «Балтики», по сути, появилось на рынке раньше «золотого Мельника». Вспомните, «Золотое пиво России» или «Что такое золотое?». Поэтому приоритетом на слово «Золотое» в головах потребителей, вероятно, будет пользоваться «Балтика». А вообще «золотое» - конечно сильное слово для пива - оно связано с эталоном цвета, и само по себе несет признак премиальности, качества и т.д. Но думаю, что в перспективе произойдет размывание термина «Золотое» до уровня наименования типа пива, вследствие использования рядом конкурентов. При этом «магия» слова «Золотое» развеется, так как в этом классе будет выпускаться и некачественное пиво. Следовательно, «Золотое» перестанет равняться премиальному. В общем, произойдет все то же, что произошло и происходит на пивном рынке со словами «Экспортное», «Классическое», «Премиум»... |
| Юлианна Соколовская, менеджер по маркетингу пивоваренной компании "Вена" (Санкт-Петербург):
Для справки: «Вена» производит марки пива «Невское», «Туборг», «Николай Синебрюхофф». | |
| На мой взгляд, у прилагательного «золотой» в пивной категории, уже есть владелец - это компания «Балтика» с сортом «Балтика №5». После их прошлогодней массированной ТВ рекламы «Балтика - золотое пиво России» попытки завладеть этим суб-брэндом со стороны других производителей могут быть успешны только при значительных рекламных инвестициях. Почему «Старый Мельник» в такой ситуации решил использовать суб-брэнд «Золотой», сказать сложно. Может быть, такой суб-брэнд просто показался им наиболее подходящим - «Золотое» самый дорогой сорт в портфеле «Мельника», в специальной бутылке, в среднем на 5 - 6% дороже остальных сортов. А возможно они просто стараются скопировать успешную стратегию конкурента - у «золотых» «Старого Мельника» и «Балтики» даже рецептуры похожи. В любом случае первые продажи у «золотого Мельника» очень неплохие. Интересно только каков процент каннибализации и смогли ли они привлечь новых потребителей? «Золотая Бочка» стоит в этой ситуации особняком, так как использует прилагательное «золотой» в основном брэнде. Тем не менее, компания скорее владеет словом «бочка», чем словом «золотой». До недавнего редизайна упаковки «золотая» часть «Бочки» никак не продвигалась в коммуникации. В целом ситуация этого лета, когда три крупных производителя премиального пива продвигают что-то «золотое», конечно же не способствует дифференцированию этих брэндов в сознание потребителей. Хотя в первую очередь это касается сомневающихся, а лояльные потребители, безусловно, разберутся. Кто победит, покажет время, а пока это, безусловно, на руку конкурентам. |  |
| Вячеслав Кузьменко, менеджер по маркетингу компании Sun Interbrew (Москва): Для справки: Sun Interbrew производит марки пива «Толстяк», «Клинское», «Сибирская корона», «Стелла Артуа». | |
 | «Золотое» нельзя зарегистрировать, как марку. В тоже время слово имеет очень хорошие премиальные и цветовые ассоциации, очень близкие к пиву, как, например, янтарное. Наверно, таким уникальным сочетанием свойств и можно объяснить большой интерес к этому слову. В нашем портфеле тоже есть «Клинское Золотое», которое выпускается уже с 1997 года. Однако вы правы - кризис жанра налицо и оригинальности маловато. |
| «Игорь из Петербурга» выступает в роли сетевого фантома на сайте creatiff.ru. В реальности он - директор одного из питерских магазинов: | |
| Действительно, парадокс повышенного интереса производителя к «злату» имеет место быть, но драматизировать ситуацию как «кризис жанра» не стоит. Мне кажется, все вполне логично. Для начала, я бы не стал ставить в один ряд всех производителей, когда-либо упоминавших слово «золотое». «Золотая Бочка» - это название зонтика. На мой взгляд, излишне пафосное, но в момент запуска вполне благозвучное. Сейчас же, опять-таки, на мой взгляд, оно уже выглядит неким анахронизмом, поскольку так или иначе, но вынуждает творцов бесконечно привязываться к «желтому металлу», отчего выходит не всегда удачно. Недавнее же появление «Золотого» от «Балтики» и затем такого же от «Старого Мельника» - событие другого рода. Оно скорее символизирует запуск нового сорта пива, алгоритм которого для всех без исключения производителей видится мне так: ЭТО УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ ВАРИАНТ САМОЙ ХОДОВОЙ МАРКИ ЗА СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫХ (БОЛЕЕ ДОРОГИХ) КОМПОНЕНТОВ. И это не прихоть, а скорее насущная необходимость. Доходы у потребителя растут, и он больше не желает ориентироваться только на цену. Он готов доплачивать за качество, но при этом надеется, что вкус его любимого пива (пельменей, шоколада, йогурта и пр.) станет лучше или хотя бы таким же, каким он был когда-то, когда он его впервые попробовал. Отсюда и решение. Зачем, например, «Балтике» изобретать велосипед, для того чтобы попытаться повторить успех их безусловного лидера продаж среди простеньких сортов - «Балтики № 3» - когда можно особо не напрягаясь попробовать растиражировать ее же, но в более дорогом, более качественном исполнении. И полагаю, так думают не только на «Балтике». А теперь представим себе на секундочку, что разные производители не сговариваясь, пытаются озадачить разных неймеров приблизительно одним и тем же концептом. Они предлагают придумать название и стратегию продвижения для будущего хита: пиво, в основе которого будет их самая раскрученная марка, но сделанная по более качественной (дорогой) рецептуре и главное с таким прицелом, чтобы непременно зацепить «забуревшего» было потребителя (типа, «Наш ответ «Тинькоффу»). Ну, а теперь угадайте с трех раз, какое из предложенных неймерами названий будет самым ходовым? Или нет, даже не так. Какое из десятка предложенных вариантов («Бриллиантовое», «Люкс», «Супер-люкс», «Золотое» и т.д.) выберет производитель, как наиболее точно отвечающее концепту? Думаю, в этой плоскости как раз и следует искать ответ на поставленный вопрос. Хотя я бы поставил вопрос шире: «Не почему у всех производителей в моде «Золотое», а почему сорт пива «Золотое» у нас продвигается так банально»? После чего, скажите на милость, какие ассоциации должны возникать в головах потребителей? Не знаю, но думаю близкие по сути поднятого здесь вопроса: «либо это кризис нейминга, либо у производителя крыша едет от чрезмерной любви к «презренному металлу». Резюмируя вышесказанное, готов предположить, что вряд ли какая-либо компания сумеет в целостности сохранить за собой нейм «Золотое». Как раз дружные «усилия всех других производителей» поспособствуют размыванию образа до некоего аморфного и в конечном итоге совершенно бессмысленного. К тому же, сильно подозреваю, что несмотря ни на что, наполеоновские планы по продвижению собственного «Золотого», вынашивают сейчас многие, и «Балтика» со «Старым Мельником» в этом ряду, последними наверняка не будут. Тем более и потенциал-то какой. Например, «Тинькофф» уже не только «Золотой», но и «Платиновый». До «Бриллиантового» уже рукой подать! |  |
 | К сожалению, представители марки «Старый Мельник Золотое» (компания «Москва-Эфес»), прокомментировать данную ситуацию отказались.
Обсудить тему на форуме рубрики "Диалог с Большими" >>> |