Что плохого в заимствовании идеи?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Октябрь 2003

Профессиональные рекламисты, дизайнеры довольно часто сталкиваются с абсолютной похожестью рекламных работ, будь это идея, ролик, упаковка или просто слоган. Что ж «идеи витают в воздухе», на это сетуют многие… Так может быть, в этом нет ничего плохого? Раз, например, ролик продает, приносит прибыль, зачем изобретать велосипед? Или может все-таки надо поставить на место плагиатора?

А как вы относитесь к заимствованию идей? – спросили мы очередных гостей нашей рубрики.

Игорь Лутц, директор РА BBDO (Москва):

Думаю, что вопрос приоритета в рекламе не стоит так остро как, например, в науке или искусстве. Если посмотреть на это явление с точки зрения клиента, то ему по большому счету все равно. Более того, клиенту гораздо спокойнее взять те решения, которые уже доказали и подтвердили свою эффективность и использовать их до тех пор пока они работают. Задача создания какой-то новой уникальной идеи возникает только тогда, когда остальные идеи себя уже исчерпали. Я достаточно спокойно отношусь к этому вопросу… Да и мой опыт говорит о том, что похожие идеи часто возникают в разных головах – «витают в воздухе». Здесь сложно судить. Если они эффективны и работают, то почему бы и нет?

Если мы говорим об оригинальности идеи, то это не является самоцелью. Это из области творческих амбиций. Мне кажется в маркетинге и рекламе авторство вообще размытая вещь, потому что это, как правило, плод коллективных усилий. Конечно, идея приходит в чью-то конкретную голову, но нужно еще несколько голов, которые ее поймут, оценят и поддержат.

В начале своей карьеры я и сам был обеспокоен этим вопросом, но сейчас пришел к выводу: чем ниже уровень агентства и креатива, тем больше их заботит этот вопрос и, соответственно, наоборот.

Ярослав Петренко, творческий директор РА «Анатольев и партнеры» (Красноярск):

Тема этичности/неэтичности плагиата часто поднимается в околорекламных обсуждениях. Мне кажется, что в этом вопросе надо быть исключительно категоричным: умышленное заимствование чужих идей – настоящее преступление, которому не может быть никаких оправданий. Равно как и паразитирование на чужих идеях, каким бы остроумным оно ни было. Искренне считаю этот процесс неприемлемым для уважающих себя рекламодателей и рекламистов. Я уже не говорю о серьезных брэндах.

Я не раз сталкивался с идеями «Анатольев и партнеры» в чужих рекламных кампаниях. Признаюсь, мы не предпринимали никаких мер к вороватым «коллегам»... почти.... Иногда это было нецелесообразно по политическим соображениям, иногда вор находился слишком далеко от Красноярска (например в Москве), иногда мы не были уверены, что это не случайное совпадение.

Кстати, о случайных совпадениях. В практике РА «Анатольев и партнеры» был случай, когда наша рекламная концепция практически полностью совпала с концепцией сухих детских завтраков Nestle. Кампании вышли параллельно, поэтому наш Заказчик с пониманием отнесся к такому совпадению. Хотя переживали мы сильно. Что здесь скажешь? Не стоит идти по пути прямых ассоциаций, нужно быть оригинальным. Это тот самый случай, когда идея, пусть блестящая, но лежащая на поверхности, может стоить потери довольно приличных денег.

Елена Васильева, директор по маркетингу компании «Петросоюз» (Санкт-Петербург, брэнды "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Пикадор" и др.):

Заимствование названия торговой марки – занятие бесперспективное, поскольку, если марка зарегистрирована, а производитель товара серьезный, то владелец марки добьется запрета на ее использование. Чтобы избежать подобных случаев хочется посоветовать проверять на патентную чистоту торговые марки до их использования и самим их регистрировать. Использование же чужих марок не принесет успехов в долгосрочной перспективе. Так, например, наша марка «Пикадор» была использована московским мясным комбинатом «Микоян» для сосисок «Пикадор сосиски с кетчупом» по заявлению этой компании, совершенно случайно. Естественно, как только нами был обнаружен этот продукт в розничной сети, производителю пришлось прекратить производство данного продукта и уничтожить оставшуюся упаковку этого продукта.

Что касается упаковки, то, как известно, для действительно перспективной торговой марки необходимо иметь свою индивидуальность, поэтому если планируется создавать и развивать сильный брэнд, использовать чужие идеи опять же бесперспективно, ведь не только известная марка работает на Вас, но и Вы работаете на известную марку. Большой брэнд останется таким же сильным, а имитатор так никем и не станет. Хотя в краткосрочном периоде он может получить прибыль за счет продаж без продвижения - «на хвосте» у известной торговой марки. Чаще всего это случается с недорогими товарами массового потребления.

Если говорить о рекламных концепциях и идеях, то заимствование встречается сплошь и рядом. Но часто очень сложно сказать, это имитация или просто рекламный прием, которых не так уж и много.

Если имитируют идеи, используемые в других странах, то это не так заметно. Хотя нужно сказать, что у нас в стране очень много талантливых людей и мне кажется, нет нужды имитировать что-то чужое, мы часто делаем что-то лучше, что гораздо больше подходит для потребителей именно нашей страны. На мой взгляд, гораздо эффективнее изучить все самое интересное и прогрессивное, но при этом, создать что-то свое, индивидуальное. Но в целом, если вас имитируют, это верный признак, что ваша марка, упаковка и рекламная кампания, успешны!

Александр Филюрин, директор РА «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск):

К заимствованию идей я отношусь сугубо положительно, за исключением случаев явного плагиата. Идея, как таковая, не является объектом авторского права и юридически защищена быть не может. Защищается конкретный сценарий, текст, визуальный образ, мелодия или что-то подобное.

А плагиат постыден, и постыден по двум причинам. Во-первых, потому что это воровство, во-вторых, потому что это признание в собственной интеллектуальной импотенции. Кстати, далеко не всегда то, что выглядит плагиатом, им является. Я знаю бесконечное количество случаев, когда похожие, или даже совпадающие творческие решения, независимо рождались у разных авторов. Если я вижу в чужих работах какие-то оригинальные ходы, методы, приемы, я стараюсь их запомнить и использовать для решения своих задач. Профессионал отличается от любителя в частности тем, что у него в арсенале есть большой запас приемов, и он эффективно их использует.

Что касается словесного товарного знака, то я не понимаю, как его можно позаимствовать. Защищай свои товарные знаки, регистрируй! Бизнес это война. И это было ясно задолго до того, как дедушка Траут написал книгу "Маркетинговые войны". Изучая в юности философию, я усвоил, что абсолютно новых идей не существует в принципе. Всякая новая - это синтез нескольких ранее известных. И с этим тезисом я абсолютно согласен. Идеи носятся в воздухе, ловите их.

Вадим Усков, юрист и патентный поверенный РФ, специализирующийся на вопросах авторского права, товарных знаков и рекламы, директор компании «Усков и партнеры» (Санкт-Петербург):

По моему неправильному мнению, хорошая реклама должна быть самобытной. И любое заимствование будет похоже больше на импотенцию, нежели на полет яркой новой идеи. При этом как юрист я вполне четко осознаю, что многие идеи не могут быть защищены законом.

Конечно, надо сначала четко определиться, что мы называем идеей. Есть идея любви к ближнему, есть идея провести какую-то промо-акцию, есть идея разместить рекламу в туалете, есть идея сделать музыкальную визитку и пр.

Некоторые рекламные решения (которые кто-то назовет идеей) можно защитить патентным законодательством. А некоторые идеи (любви к ближнему) настолько всеобщи, что их скопировать невозможно в принципе.

Опять же все зависит от того, о какой идее мы говорим. В части технических решений (например, идея призматрона) существует приоритет более раннего решения. Именно по этому принципу кому-то выдают патент на изобретение в классе G09F Международного патентного классификатора – «Рекламные устройства». Конечно, решение должно быть новым, оригинальным и промышленно применимым. Этот принцип также относится к упаковке (промышленный образец), имени товарной марки (товарный знак). Этот же принцип может применяться к сценарию, дизайну в целом (как объекту авторского права). Поэтому когда речь идет подобных идеях, то я считаю это не лукавым "заимствованием идеи", а банальным воровстом.

Исключение составляют банальные решения. Например, ежегодно сотни заявителей подают одни и те же слова на регистрацию в качестве товарных знаков по одним и тем же классам. Эти названия «лежат на поверхности», они скорее описательные, чем креативные. Тогда действительно, решение могло быть «музыкой навеяно».

Если же речь идет о концептуальных идеях, рекламных концепциях, то они законом не охраняются. Например, всеобщая идея использовать в ролике диалог с потребителем весьма неоригинальна, поэтому я не считаю использование такой идеи заимствованием. Для того чтобы определить, есть ли заимствование, надо точно знать, кто был первым. А это в области концепций сделать практически невозможно. Да и надо ли?