на ваши вопросы отвечают известные люди из мира рекламы и маркетинга |
 |
Илья Мирский, |
Каким вы видите
будущее маркетинга в России?
Новую рубрику мы решили начать с прогнозов о будущем маркетинга. На дворе все-таки XXI век, поэтому мы попросили наших гостей сделать свой личный прогноз на «прекрасное завтра»: «Каким вы представляете будущее маркетинга – в стандартных подходах или в более раскрепощенных, креативных решениях? Что может измениться в ближайшем будущем в теории, практике, креативе, технологиях, ресурсах маркетинга?».
Судя по всему, оптимистов у нас гораздо больше!
 |
Дмитрий Козлов, независимый маркетинг-консультант (Санкт-Петербург): |
Вероятно, маркетинг, как и большинство прикладных наук, будет идти по пути специализации. В то же время будет развиваться и интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. В дальнейшем, вероятно, специалистам по маркетингу придется более решительно выбирать, кем они хотят стать (или кем являются) - узкими специалистами (по медиапланированию, по торговому маркетингу, по математическим методам в маркетинге и т.д.) или "интеграторами", имеющими представление как наиболее эффективно соединять различные подходы и различных специалистов для создания команды.
Весьма возможно, что произойдет смена парадигмы. Если сейчас доминирует подход Котлера (назовем его рационально-исследовательский), то весьма возможно на первые позиции выйдет иная парадигма - например, ведущая свое начало от Дж. Траута, или развитие идеи – «маркетинг - это искусство».
Если немного приблизиться к практике российского маркетинга, то думаю, он будет в ближайшее время постепенно стремиться к существующим западным образцам. Принимать более функциональные черты. Становиться более стандартным - от стандартизации отношений заказчик - агентство (от нас качественный бриф - от вас качественный креатив и размещение), до стандартизации подходов к выпуску новых продуктов, рекламным кампаниям.
И хочется верить, хотя пока тенденций к этому не видно, что маркетинг станет более вовлечен в бизнес, а не быть его побочной ветвью. А значит, он должен стать ближе к экономике, постепенно удаляясь от сферы философии, социологии, психологии. Все ж таки в конце концов, маркетинг нужен для того, чтобы бизнес приносил деньги.
Весьма возможно, что произойдет смена парадигмы. Если сейчас доминирует подход Котлера (назовем его рационально-исследовательский), то весьма возможно на первые позиции выйдет иная парадигма - например, ведущая свое начало от Дж. Траута, или развитие идеи – «маркетинг - это искусство».
Если немного приблизиться к практике российского маркетинга, то думаю, он будет в ближайшее время постепенно стремиться к существующим западным образцам. Принимать более функциональные черты. Становиться более стандартным - от стандартизации отношений заказчик - агентство (от нас качественный бриф - от вас качественный креатив и размещение), до стандартизации подходов к выпуску новых продуктов, рекламным кампаниям.
И хочется верить, хотя пока тенденций к этому не видно, что маркетинг станет более вовлечен в бизнес, а не быть его побочной ветвью. А значит, он должен стать ближе к экономике, постепенно удаляясь от сферы философии, социологии, психологии. Все ж таки в конце концов, маркетинг нужен для того, чтобы бизнес приносил деньги.
Вячеслав Кузьменко, менеджер по маркетингу компании Sun Interbrew (Москва):
Для справки: Sun Interbrew производит марки пива «Толстяк», «Клинское», «Сибирская корона», «Стелла Артуа».
На мой взгляд, в России реклама пока не всегда эффективна, поэтому первая тенденция - это ликвидация безграмотности и повышение среднего уровня профессионализма. До сих пор мы в России не используем до конца все инструменты, которые выработаны нашими западными коллегами, поэтому адаптация эффективных систем управления брэндами, контроля и т.п. представляется собой наиболее вероятной тенденцией для нашего маркетинга.
Исследования и информация о рынке, потребителях и т.п. в России еще далеки от совершенства, поэтому прогресс в этих областях позволит компаниям действительно рыночной ориентации строить более адекватные и эффективные стратегии и рекламные компании.
С точки зрения рекламных стратегий, полагаю, что в ближайшие годы проблема привлечения внимания потенциальных потребителей к брэндам будет усиливаться. И очень вероятно, что рекламные кампании (либо составные ее части) развлекательного характера будут использоваться производителями чаще, чтобы поддерживать интерес и знание о брэнде.
 |
Алексей Голиков, |
Мой прогноз таков: в ближайшие годы маркетинг в России будет переживать те стадии, которые были характерны для рынков Индии и Китая 10 лет назад. А нам в Москве предстоит пережить те же этапы эволюции, которые мы наблюдали в Польше в конце девяностых - маркетинг должен соответствовать развитию рынка.
В ближайшее время нам грозит тотальный госконтроль рынка - это не может не отразиться на маркетинге: “административный ресурс” и другие формы коррупции будут легализованы и социально реабилитированы. Это станет не только общей и законной практикой, но и обязательным условием успешного маркетинга. Вместо того, чтобы увеличивать количество СМИ (чтобы хватило места конкурировать всем), цензура полностью вытеснит из СМИ всех рекламодателей, кроме крупных транснациональных инвесторов и бизнес-партнеров власти. Таким образом, вырастет роль прямого маркетинга, рекламы в местах продаж итд.
 |
Александр Панько, |
Сейчас очень сильно развивается брэндинг. Консультанты эту тенденцию усложняют еще больше, придумывая все более сложные схемы построения брэнда. Хотя, по сути, это обычная функция маркетинга - выделить главное рациональное и эмоциональное преимущества товара и донести его до покупателя. Мое мнение - все будет только усложняться: новые слова, новые теории, новые услуги и т.п.
Будет повышаться качество маркетинга и рекламы, ошибки будут все дороже, а входной билет на рынок будет расти за счет повышения конкуренции и рекламных расценок.
 |
Алексей Волков, |
Во-первых, будет активный поиск новых рекламных носителей. Но при этом вряд ли в обозримом будущем что-то заменит уже привычную наружную рекламу, ТВ и прессу. Во- вторых, я думаю, наступит большая дифференциация между маркетингом и рекламой.
Маркетинг в большинстве компаний станет ближе к сбыту, станут уделять больше внимания вопросу ценообразования, ассортиментного минимума – в общем, как в учебниках. Все эти перспективы очень далеки – на сегодняшний день такая ситуация редка даже в крупных компаниях. И какую-то ощутимую разницу можно будет прочувствовать не ранее, чем лет через десять.
 |
Сергей Семенов, |
В общих чертах российский маркетинг пойдет «по стопам» маркетинга западного. Его успехи или провалы будут зависеть не только и не столько от величины маркетингового бюджета, сколько от сильных идей и их качественного воплощения.
Вряд ли произойдут революционные изменения в основах маркетинга – прописные истины, такие, как 4P, например, останутся незыблемы, ведь их корни лежат не в области теорий, а в области практического потребительского поведения, которое не столь изменчиво. Меняться будут инструменты маркетинга – новые технологии повлекут за собой появление новых, более точных, более эффективных методов коммуникаций с потребителем.
В развитии маркетинговых коммуникаций, скорее всего, будут набирать обороты две противоположные тенденции: с одной стороны поставщики товаров и услуг будут стремиться к созданию сильных корпоративных брэндов, в этом случае их активность будет направлена на создание лояльности у широких аудиторий. С другой стороны в общении со своими потребителями они будут искать инструменты, технологии и креативные идеи, которые сделают коммуникацию «поставщик-покупатель» наиболее четкой, буквально точечной.
 |
Элина Золотова, |
Я считаю, что основной деятельностью российских маркетологов в ближайшие годы станет создание/закрепление марочных отличий (branding) и управление отношений с клиентами (CRM, Customer Relationship Management).
Эти темы уже совершенно не новы, но их актуальность, по-моему, растет с каждым днем. Чем лучше ты знаешь своего клиента, его потребности – явные или еще не осознанные, чем понятнее, «роднее» для него твоя компания или твой брэнд, и тем больше шансов привлечь и удержать этого клиента. Удержать – особенно важно, поскольку в этом кроется колоссальный источник экономии маркетинговых бюджетов: никто ведь еще не опроверг данные о том, что привлечение нового заказчика обходится в 5 раз дороже, чем его удержание. И, несомненно, решение обеих этих задач (привлечь и удержать) значительно облегчается в том случае, если клиенту видна четкая разница между твоим брэндом и конкурирующей маркой. Так что за модными терминами – branding и CRM – я вижу будущее маркетинга.
Что изменится в теории, практике, креативе? Я надеюсь, что все же скоро появятся маркетологи-профессионалы, которые дошли до всего не только своим умом и собственным опытом, но и получили системные знания в ВУЗах. Пока что вузовские (и даже российские МВА) учебные программы по маркетингу мне напоминают лоскутные одеяла: разрозненные клочки знаний из разных дисциплин, не объединенные общей идеей. Я думаю, что причина в том, что еще не выросло поколение профессиональных преподавателей по новым экономическим дисциплинам: маркетологи-практики, привлекаемые к обучению студентов, далеко не всегда способны (да и заинтересованы!) передавать свои знания, а профессиональные преподаватели часто о-очень далеки от жизни и знают предмет исключительно «по Котлеру». Видимо, это был ответ на вопрос «что нового нас ждет в теории». Кстати, если говорить о «теории», то нас еще ждут учебники, написанные российскими авторами, «выстраданные» ими и максимально приближенные к нашей действительности.