Есть вопрос!      на ваши вопросы отвечают известные люди из мира рекламы и маркетинга   Илья Мирский, редактор российского отдела журнала "Рекламные Идеи" Март 2004

Есть вопрос: брэнды в России строятся для последующей продажи?    

На этот вопрос навела меня переписка с Сергеем Лобановым, начальником управления рекламы и PR банка «УРАЛСИБ» из Уфы. Процитирую несколько абзацев из его письма:

«Глубоко убежден, что брэнды создаются исключительно для продажи. Но это как раз хорошо. Россия - страна творческая, с талантами по части креатива и особенно PR у нас все в порядке. А вот с менеджерами у нас проблемы. 
Поясню: в России огромное количество хороших криейторов. Но способность создать удачный брэнд автоматически не означает то, что ваш брэнд будет жизнеспособным, а бизнес прибыльным. России катастрофически не хватает профессиональных управленцев для того, чтобы управлять бизнесом, а значит и брэндом долго и счастливо. Если ты, создатель брэнда, не можешь быть эффективным владельцем, тогда срочно продавай свой, пока еще успешный брэнд другому и создавай новый, и снова продавай, и пусть он будет чьей-то чужой головной болью, а ты фиксируй прибыль и ...снова создавай новый брэнд.
Проблема еще и в том, что у нас не хватает профессиональных оценщиков и аудиторов, потому что в России, в основном, покупают не сам брэнд, в России покупают пиар брэнда. Это и есть основное отличие от Запада. Этот этап Россия вместе с развитием своей экономики обязательно пройдет, вот тогда брэнды будут жить дольше и в руках тех, кто их создал".

Я решил проверить это утверждение, задав дополнительный вопрос гостям рубрики: как вы думаете, это наша национальная особенность - вырастить брэнд и быстренько его продать! И какие мотивы движут отечественным собственником?

Прокомментировать вопрос мы попросили  уважаемых людей с большим опытом работы в качестве бизнес - консультантов и директоров по маркетингу.

Александр Печерский, генеральный директор, ИКФ «АЛЬТ» (Санкт-Петербург):

Не совсем согласен с тезисом, что брэнды строятся для продажи. Скорее, компании строятся и развиваются для продажи. А чтобы продать компанию подороже, было бы неплохо раскрутить марку. Причем, именно марку, а не брэнд, потому что, на мой взгляд, создание брэнда предполагает работу на долгосрочную перспективу (10-20 лет), и мало совместимо с задачей повышения капитализации для относительно быстрой продажи.

В чем причина этого явления? В том, что в России структура собственности и концентрации капитала существенно отличается от того, что есть за рубежом. У нас значительная доля ресурсов сосредоточена в небольшом количестве финансово-промышленных групп (Альфа, АФК "Система", Базэл, Millhouse  и т.д.), которые являются не компаниями в прямом смысле слова, а фондами прямых инвестиций или инвестиционными компаниями, бизнес которых состоит в том, чтобы купить актив/предприятие/бизнес/компанию подешевле, а потом продать подороже. Отсюда - и специфика "маркостроения" в России.

А если говорить о тех, кто действительно строит брэнды («Быстров», «Коркунов» и т.д.), то я думаю, там ситуация несколько иначе. Вряд ли владельцы этих компаний изначально ориентируются на продажу своей компании и брэнда через несколько лет.

Другое дело, что и здесь, вероятно, в России есть своя специфика, связанная с тем, что на определенном этапе развития таких предпринимательских компаний, ее руководители упираются в некоторый потолок, что связано с активной экспансией международных корпораций и трудностями выхода на внешние рынки. Для решения этих задач зачастую ресурсов российских компаний недостаточно. А когда перспективы развития (после нескольких лет бурной динамики) туманны и неопределенны, может возникнуть желание продать компанию или не отказаться от предложения, например, того же западного конкурента, осваивающего наш рынок, о покупке.

Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Дарья» (Санкт-Петербург):

 

Все брэнды, и не только в России, в принципе, строятся для продажи. Если у кого - то есть желание купить брэнд, то это хорошо. Все современные методы оценки стоимости брэндов неполноценны. К сожалению,  другого способа оценки стоимости, кроме как продать марку, не существует. Если купили за определенную стоимость – значит, он столько и стоит. Все рассуждения о том, что брэнд генерит столько - то дополнительной премиальной маржи - не более чем рассуждения, в этом, по сути, его функция и заключается - продавать одинаковый продукт, но дороже.

 

Особенности российского брэндостроения лишь в том, что создателя обычно не особенно заботит дистрибуция продукции под создаваемым брэндом, а только величина премиальной наценки за брэнд, которая нагоняется усиленным рекламным давлением. В идеале же процесс должен идти параллельно - и создание дополнительной премиальной стоимости и увеличение силы брэнда вширь - то есть путем увеличения продаж продукции под брэндом.

Вадим Усков, адвокат и патентный поверенный РФ, специализирующийся на  вопросах авторского права, товарных знаков и рекламы, владелец  компании "Усков и партнеры":

Нет, я не согласен с этим утверждением. Процесс продажи на порядок отстает от процесса регистрации - даже по официальному бюллетеню. То, что такие есть, не может считаться "большинством".

Вообще, в письме приводится частная точка зрения. И дело даже не только в том, что путаются два разных понятия - грамотный управленец и грамотный владелец. Просто это одна из многих стратегий зарабатывания денег. Не более.
Весь венчурный бизнес строится на этой стратегии. Но венчурный сектор бизнеса не занимает существенной доли рынка (ни количеством предприятий, ни  деньгами в этом секторе рынка).
А кто сказал, что на Западе брэнды живут в руках их создателей? Лично мне кажется, что процент владельцев, не являющихся управленцами своих брэндов на Западе гораздо выше, чем в России.

 И еще. Не нужно путать брэнд с продуктом. Спорно утверждение о  том, что грамотны только "долгие" брэнды? И не всегда грамотное  управление бизнесом связано процессом с долгой и счастливой жизнью брэнда? В МММ были очень профессиональные управленцы. И они добились поставленной задачи. А где брэнд МММ? 

 

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф» (Москва):

 

Логика и суть бизнеса – продавать. Все остальное – технологии и инструментарий. Как раз на Западе ежегодно продается и покупается несметное количество брэндов. Кому принадлежат Yves Saint Loran, Donna Karan? Сколько брэндов куплено Бернаром Арно из LVMH? Каждый день слышим о поглощениях и слияниях…

Все – на продажу!  Брэнд Давид Бэкхем продан, песни Beatles принадлежат Майклу Джексону.

А ситуация со Стивом Джобсом? На мой взгляд, брэнд – самый ликвидный товар, ибо состоит из идеи, т.е. воздуха. Поэтому я не вижу здесь ничего предосудительного.          

Сергей Семенов, Вице-президент компании «БРАВО Премиум» (Санкт-Петербург):

На мой взгляд, не все брэнды строятся для продажи. Как наши отечественные, так и иностранные создатели брэндов (и вообще компаний) делятся на тех, кто развивает бизнес для дальнейшей перепродажи и тех, кто собирается долгосрочно в нем работать, "воевать" за долю рынка и т.д. Поэтому отечественным собственником двигают те же мотивы, что и иностранным: получение прибыли, развитие собственного дела, увеличение доли рынка, удовлетворение личных амбиций, желаний.
На мой взгляд, потребителям брэндов нет дела  что будет делать со своей маркой брэндостороитель-хозяин - развивать ее или продавать. Для них имеет значение качество, стоимость, доступность, эмоциональное наполнение и прочие свойства брэнда.

Виталий Королев, генеральный директор Северо - Западного Центра Корпоративного Управления, автор технологии "Включенное консультирование" (Санкт-Петербург):

 Я согласен с утверждением, что пока в России большинство брэндов строится для последующей продажи. Но могу попытаться обосновать, что это временный национальный эффект, который со временем изменит свою тенденцию.

Думаю, что пока молодым отечественным собственником движут «краткосрочные» мотивы, поэтому мы и наблюдаем такое поведение. Но со временем (через 10-15 лет) это пройдет.

Просто в РФ еще почти никто из серьезных бизнесменов - брэндостроителей и даже более серьезных брэндоприобретателей ничего по наследству не передал и от бизнеса не отошел. Вот когда он встанет перед этой необходимостью, ему придется ответить на вопрос о том, что именно он передает наследникам: мешок бабок или бизнес. Вот когда появятся те, кто решит оставить детям дело в России, а не бабки в Швейцарии, тогда и появятся «вечные» брэнды. Иными словами, когда российские собственники начнут мыслить категориями, достойными понятия «собственность», т.е.  долгосрочными категориями, тогда тенденция с брэндами изменится.

Каждому российскому бизнесмену рано или поздно придется принимать решение о судьбе своего бизнеса, о его сути.  Основных путей три, как перед сказочным богатырем:

1.       в сторону классической корпорации (публичного ОАО, привлекающего ресурсы для развития с фондового рынка) – и таких будет меньшинство,

2.       в сторону «родового» бизнеса, передаваемого по наследству, - и таких будет больше.

3.       в сторону продажи и ухода с рынка – таких будет абсолютное большинство.

Всякого рода партнерства, собственниками которых являются друзья-основатели, и которых сейчас большинство, в долгосрочной перспективе (10-15 лет) вынуждены будут либо выбрать первый путь, либо цивилизованно разделиться, чтобы пойти по второму пути, либо найти покупателя, который их купит. Если они не сделают выбора, а застрянут в раздумье «перед камнем», то вскоре развалятся и сгинут, не оставив даже брэнда.