Есть вопрос! на ваши вопросы отвечают  известные люди из мира рекламы и маркетинга   Илья Мирский, редактор российского отдела журнала "Рекламные Идеи" Май 2004

Есть вопрос: каким должен быть креативный бриф?

Очень часто из-за невнятного ТЗ возникают конфликты между рекламистом и заказчиком.

В процессе работы оказывается, что виденье вопроса у сторон оказалось разным. Что делать? Либо переделывать работу, учитывая дополнительные пожелания и капризы, либо отказываться от клиента.

Мы спросили наших собеседников, каким бы они хотели видеть, если не идеальный, то грамотный креативный бриф. Что в нем обязательно должно присутствовать? Есть ли какие-нибудь важные нюансы, рекомендации, советы? И вообще – как избежать досадных ошибок? 

 

 

Алексей Неволин, творческий директор РА "Бегемот" (Москва):

   Во-первых, креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен.

Во-вторых, креативный бриф пишется для «креаторов», то есть сотрудников творческого отдела, и на их мировосприятие нужно делать скидку. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.

Можно сказать и по-другому. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ.

Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.

Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен.

   Что должно присутствовать в брифе? Описание продукта, торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), целевая аудитория, что нужно сделать и какие задачи при этом решает продукт или брэнд.

Избежать досадных ошибок помогает только постоянный контакт между агентством и представителем Заказчика, который реально принимает решение по проекту. Постоянные согласования на всех этапах помогает раздробить конфликт вкусов и пристрастий Агентства и Заказчика на маленькие конфликтики, с которыми можно справиться в рабочем режиме.

   В моей практике все конфликты лежат не в поле формулировок, а в области их трактовок. Присутствует, конечно, и клиентский максимализм, типа «задачи кампании: вывести на рынок новый продукт, увеличить продажи на 250%, сформировать устойчивый имидж брэнда и т.д.».

Но как правило, ситуация конфликта выглядит так: встречаются Клиент и Агентство, долго говорят, кивают головами, со всем соглашаются. Затем встречаются вторично, смотрят работу, и Клиент впадает в ярость, а Агентство в обиду. От чего? Есть примерно сто вариантов. Но диагноз общий – одна из двух сторон не учла бриф. Либо между брифом и реальным представлением о творческом продукте Заказчика лежит пропасть, либо такая же пропасть лежит между брифом и агентским исполнением.

   И вообще, по-моему, не бывает взаимоотношений без конфликтов. Вопрос в том, как мы привыкаем их разрешать. Либо упираемся рогом в свою правоту, либо прогибаемся под все «заскоки» Заказчиков, либо все-таки ведем конструктивный диалог (кстати, не все агентства и Клиенты на это способны).

Илья Оленев, креативный директор РА «Родная Речь» (Москва):

   Для кретивщика бриф – это задание, по которому он работает. Поэтому в брифе важно все, особенно задача. В ней даже от его формулировки, слов, запятых и многоточий зависит очень многое. В моей практике не раз случалось так, что в результате работы креативный отдел перерабатывал внутри себя бриф и выдавал другие идеи отличные от изначального задания.  Иногда получалось хорошо, иногда не очень, но такая работа неправильна и требует колоссальных сил. Поэтому тем и ценны хорошие стратеги,  эккаунты и креативные директора, которые дают криейторам такое творческое задание, которое выглядит абсолютно четко, осмысленно и не допускает вариативности в трактовке. 

Денис Поступной, креативный директор РА ADAM SMITH ADVERTISING (Киев):

   Если мы говорим не о продакшене, где очень важно описание технических нюансов, потому как речь идет о технологиях и финансах, то я не видел ни одного креативного брифа, после которого не возникло бы желания поговорить с клиентом «с глазу на глаз». Даже если бриф пишется под клиента, то все равно для меня он не более чем формальность… Все равно приходится его уточнять и дописывать, а иногда и урезать, пытаясь продраться через дебри исследований и данных. Главное – побеседовать с людьми, понять их настроение,  задачи, и прямо на встрече прокатать несколько типичных сценариев, чтобы затем не делать «дурную работу».

   Что касается «переделок»… Если они не «убивают идею», я всегда с удовольствием вношу правки в мои проекты, потому как ГРАМОТНЫЙ клиент все равно лучше знает все тонкости своего бизнеса. И если, допустим, идея радует потребителя, но отгоняет дистрибутеров (ненавижу это слово) или специалистов, то по крайней мере нужно задуматься над предложениями/просьбами/требованиями клиента… А вообще мои боссы всегда твердят, что «клиент всегда прав» и мне на эту фразу ответить нечего…

Алексей Якушик, креативный директор UNIQA Creative Engineering  (Москва):

Единого шаблона для брифа, я думаю, быть не может. Задачи всегда разные и стандартизация в постановке задачи на пользу дальнейшей работе не идет. Но есть, конечно, обязательные разделы:

– Информация о потребителе (чем подробнее, тем лучше). Идеально – с результатами исследований, проведенных специально под этот проект.

– Информация о продукте (чем ее больше – тем лучше). Один из главных пунктов – в чем состоит уникальность продукта, его отличительные свойства, если таковые имеются.

И еще, составляя бриф, заказчику всегда надо понимать: что какую задачу он поставит перед криейтором, такой результат и получит.       

Иван Квасов, криейтор РА Great (Санкт-Петербург):

   Думаю, что не в брифе или техническом задании дело. Просто клиенты очень часто сами не знают, чего хотят. А вербализовать неясные да потаенные желания трудненько, что и говорить. Но беда даже не в этом – не знают, и ладно. На то рекламисты и существуют, чтобы перевести смутные порывы в конкретный продукт. Плохо то, что очень редко клиент находит в себе смелость сознаться в собственном незнании.

   Соответственно, положительных клиентов можно разделить на две неравные группы. Первые не знают, что им нужно, догадываются о своей некомпетентности и отдают карт-бланш агентству. По странному стечению обстоятельств они обычно не слишком велики и богаты. Но о таких мечтают… Легко догадаться, что ни о каком, мало-мальски приемлемом брифе тут речь не идет. Да он по большому счету и не нужен.
Другие точно знают, что и как им надо делать. Иногда – даже излишне точно. Эти как раз составляют брифы не то что грамотно, скорее доступно и понятно. Очень часто они показывают продукцию конкурентов (или мировых лидеров) и просят сделать также, но лучше. Задание – понятней некуда.

   Если посмотреть на проблемку с другой стороны, то можно с горечью констатировать, что многие, даже очень крупные фирмы не понимают, зачем они делают ту или иную рекламу, что они ей хотят добиться, кому она адресована и так далее. У них нет ясной рекламной стратегии (на бумаге есть, в жизни нет), а на принятие решений влияет множество побочных обстоятельств… Значит и брифы выходят невнятными, ведь если есть ясность мыслей, то и слова найдутся, а на нет – и суда нет.

Отбросив попытки увильнуть от ответа, выскажем пожелания:

– Очень важно, чтобы клиент указал амплитуду творческой свободы агентства. Говоря иными словами – степень ожидаемой креативности, «отвязности», необычности.

– У рекламируемого продукта много эмоциональных, рациональных и прочих характеристик. Клиент должен расставить четкие приоритеты, какие качества должны быть освещены в первую очередь, а какими можно и пожертвовать.

Сергей Зуев, творческий директор агентства LBL Media  (Москва):

 

То, что я скажу, неоригинально. Этого хотят, наверное, все рекламщики.
Во-первых, креативный бриф должен быть, априори, незыблем. То есть, подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом.
Во-вторых, бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив.
Во-третьих, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:
– Четко определенная маркетинговая задача рекламы.
– Позиционирование продукта на рынке.
– Основные конкуренты.
– По возможности более "узкая" целевая аудитория. Узкая по разбросу уровня дохода, возраста, социального статуса. Чем "уже" ЦА, тем легче креативу попасть в цель!
– Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга.
– В чем уникальное преимущество продукта.
– Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).
– Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.).
– Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае).
– Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).
– Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.)
– Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика)
– Сроки исполнения работы.

Конечно, в реальной жизни в брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.