- Ваша формула успешной пивной рекламы?
| Июнь 2002 О рекламе пива можно говорить бесконечно. Поэтому из этой необъятной темы мы выделили пару маленьких вопросов: - Какова формула успешной рекламы пива? - Что ждет пивной рынок в ближайшем будущем? | |
| Смотрите также данные R-TGI о пивном рынке России в 2002 году, предоставленные компанией COMCON: ► Знание и потребление марок пива в России ► Знание и потребление марок пива в Москве ► Знание и потребление марок пива в Санкт-Петербурге ► Знание и потребление марок пива в Екатеринбурге | |
| Наталья Балакирева, брэнд-менеджер пива «Сибирская корона» (Москва): | |
| - Успешная реклама – это реклама, которая в креативной форме коммуницирует потребителям основные “продуктовые” и “эмоциональные” характеристики брэнда, и реклама пива здесь не является исключением. - Судя по тенденции за последние два года, количество марок пива в России будет продолжать расти и ничто не предвещает серьезных изменений |  |
| Николай Васильев, директор РА NFQ (Москва): Для справки: РА NFQ разработало и провело рекламную кампанию для пива "Солодов". | |
 | - Формула проста. Правильная рекламная стратегия, основанная на правильной маркетинговой политике предприятия. Если же вопрос касается
непосредственно рекламных компонентов достижения целевой аудитории пива, то, наилучшим из них остается реклама на телевидении. Она позволят быстро и эффективно решать поставленные задачи. Недаром более 90% всех расходов на рекламу пива в России были сделаны именно на телевидении. - В будущем, думаю, возникнет два четких пивных сегмента: национальный и региональный. Соответственно, группа национальных марок будет расти, группа региональных - уменьшаться. Эта тенденция сохраниться в течение 2003-2004 г. при условии отсутствия в этот период экономического кризиса и изменений в законодательстве. |
| Ольга Шурупова, брэнд-менеджер компании "Браво Интернешнл" (Санкт Петербург): Для справки: компания "Браво Интернешнл" является подразделением пивоваренной корпорации Heineken и производит марки пива "Бочкарев", "Юнкерское", "Bear Beer", "Lowenbrau". | |
| - Реклама пива должна рождать желание, именно желание, выпить пива, причем, не любого, а вами рекламируемого. Реклама должна показывать достоинства продукта, его качество, быть понятна и приятна для целевой аудитории. В рекламе должна быть своя изюминка, выделяющая ее из длинного ряда других «вкусных» и качественно исполненных пивных реклам. И еще - немного юмора. - На мой взгляд, количество пивных марок в России будет увеличиваться, правда, не так активно, как это было в последние 3 года. Рост доли рынка для вновь выходящих марок будет гораздо менее стремительным. |  |
| Игорь Гусев, брэнд-менеджер пива «Невское» (Санкт-Петербург): | |
 | - Формула успешной рекламы пива должна содержать три основных компонента: 1. Соответствие рекламного послания долгосрочной стратегии позиционирования брэнда. 2. Концептуальный подход (единое рекламное сообщение через различные каналы коммуникации). 3. Индивидуальность. Реклама сильного бренда должна иметь свое, хорошо запоминающееся лицо. - На сегодняшний день в России продается около 160 пивных марок. Двадцать марок составляют около 80% от общего объема продаж. Если руководствоваться знаменитым правилом Паретто, то в ближайшем будущем либо сильных марок должно стать больше, либо общее количество марок должно сократиться. Я думаю, скорее рынок будет развиваться по второму сценарию. |
| Александр Ерофеев, менеджер по маркетинговому развитию компании "Трансмарк" (Москва): Для справки: компания "Трансмарк" является российским подразделением международной пивоваренной корпорации South African Breweries (SAB), производит марки пива "Золотая бочка", Staropramen, Holsten, Miller Genuine Draft и импортирует чешский Pilsner Urquell. | |
| - Формула успешной рекламы пива - вопрос сложный, зависит от марки... и ситуации на рынке. Общего рецепта нет. - В ближайшем будущем будет увеличиваться количество национальных марок пива, и соответственно объем рекламы. Следовательно, будет уменьшаться количество локальных, обычно не рекламируемых, брэндов. |  |
| Виктор Папенко, Strategic Planning Manager компании Sun Interbrew (Москва): Для справки: Sun Interbrew производит марки пива "Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона", "Стелла Артуа". | |
 | - Если под успешностью рекламы понимать желаемое изменение, либо сохранение восприятия марки потребителем, то такая реклама должна содержать брэнд, естественно вписанный в концепцию ролик и креативную идею, доводящую до потребителя то, что требовалось сказать о брэнде. - Что касается тенденций на пивном рынке, то количество пивных марок, скорее всего, будет увеличиваться, если, конечно, под маркой понимать те наименования пива, которые имеют рекламную поддержку. |
| Ярослав Кучеров. Генеральный директор рекламного агентства Adwenta Lowe (Москва): Для справки: РА Adwenta Lowe разработало и провело рекламные кампании для пива "Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона". | |
| - Мне кажется, что особого секрета именно пивной рекламы нет. Рецепт
эффективной рекламы универсален для всех: четкость и сфокусированность
сообщения, доходчивость и простота, качественное творческое решение и высокий уровень его исполнения. А специфика пивной рекламы - наличие "пивного духа" в ролике. - На вопрос о тенденциях отвечу так: сегодня стоимость выхода на пивной рынок постоянно растет, и тратятся миллионы на продвижение главных брэндов. Поэтому запуск мощных брэндов, калибра "Клинского" или "Старого мельника", думаю, будет реже. Например, зачем South African Breweries нужна вторая "Золотая бочка" в сегменте? Лучше потратить деньги на серьезную поддержку успешного брэнда, чем на запуск нового, который потенциально еще и каннибализирует часть своих же потребителей. С заполнением всех основных сегментов рынка новых "гигантов" будет все меньше. Но, по-видимому, начнут развиваться нишевые сегменты. |  |
| Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»: | |
 | - Для премиум-брэнда важно продавать мечту, статус, настроение, стиль. Пиво - лишь предлог. Такой же, как парфюм, дорогие часы и автомобиль. - В ближайшем будущем, думаю, процесс развития пивных торговых марок будет двувекторный: сократятся марки внутри одной ценовой ниши, появятся новые сегменты: суб-премиум, премиум, ультра-премиум, женское пиво, для секс-меньшинств и т.д. Не согласен? |