Какими качествами должен обладать хороший креативный директор?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

С хитрым прищуром подошли мы к креативным директорам российских рекламных агентств и задали им совсем простой и даже наивный вопрос: какими качествами должен обладать креативный директор? Он должен быть яркой творческой личностью или жестким профессиональным управленцем?
На тот же вопрос отвечают креативные директора, входившие в состав жюри Cannes Lions-2002 (по материалам MK Europe).

Ирина Морозова, креативный директор РА Magicbox (Москва):

Одно из основных свойств хорошего директора – уметь «организовать процесс», и что еще важнее – уметь организовать людей. Креативным директорам труднее, чем остальным, потому что в их распоряжении творческие люди, каждый со своими странностями, амбициями и эмоциями. Креативный директор, на мой взгляд, обязательно должен сам быть из креаторов – иначе он не сможет на должном уровне организовать работу. Для меня остается открытым вопрос – должен ли он творить сам или только курировать творчество подчиненных. В отличной книжке «Принцип Питера» дается определение некомпетентного руководителя как человека, который все стремится сделать сам. В таком случае я – плохой директор, поскольку от творческой работы отказаться не могу и не хочу.
Другая важная черта креативного директора, которой он должен обладать непременно – смелость. Смелость, чтобы принимать решения, отказываться от «квадратных» идей в пользу оригинальных, даже если последние гораздо труднее продать клиенту. А еще – смелость, чтобы признавать, что твои собственные идеи не всегда самые лучшие и поддерживать в агентстве командный дух, а не диктатуру своего таланта.
Что еще? Пожалуй, открытость. Как в смысле общения, так и в смысле мышления. Никогда нельзя успокаиваться и останавливаться на достигнутом. Нужно искать новые формы, новые пути в работе и мышлении. Нужно знать и уметь «раскручивать» людей на поиск нестандартных идей. Креативный директор – тот человек, который во время обсуждения, когда тема исчерпывает себя, говорит «стоп» и показывает новые направления мысли всей команде. Самое трудное – сохранить такую живость ума с возрастом. Утешает, что на Западе маститые креативные директора в подавляющем большинстве люди возрастные, не то, что у нас. При этом мозги у них работают – дай бог каждому молодому экстремалу.

Александр Бренер, креативный директор РА LOWE ADVENTA (Москва):

Должен ли креативный директор быть яркой творческой личностью или жестким управленцем? Думаю, что и то и другое актуально, необходимо иметь правильный баланс. Есть компании с талантливыми людьми, а есть с сильным менеджментом. Мне интереснее работать с талантливыми людьми. Еще, на мой взгляд, креативному директору необходимо чувство юмора, оно очень помогает как в работе с клиентами, так и при работе с командой.

Константин Платонов, креативный директор РА DA&N (Санкт-Петербург):
Креативный директор, прежде всего, должен уметь ценить чужое творчество и уметь улучшать его – доводить до кондиции. Именно это отличает его от копирайтера и от обычного администратора.

Игорь Лутц, директор РА BBDO (Москва):

Креативный директор, с моей точки зрения должен обладать вышеперечисленными качествами в полной мере, поскольку он не просто творческий человек, но и менеджер или менеджер творческого процесса. Поэтому очень важно наличие обоих элементов. Одно без другого существовать не может. Он должен быть талантлив, иметь чутье на хорошие идеи и уметь работать с людьми.
Недавно мы обсуждали вопрос: в чем разница между хорошим креативщиком и хорошим креативным директором? С моей точки зрения – это вопрос фокуса. Хороший креативный директор открыт любой идее, а хороший креативщик фокусируется в основном на своих. Креативному директору важно получить оригинальную идею, и не важно у кого, где и как она родилась. Как правило, хороший креативный директор помогает сформулировать задачу (чтобы это позволяло получить интересный результат), фокусирует работу команды на главном, стимулирует и развивает интересные идеи. Есть такое высказывание: ты достигнешь чего угодно, если тебе все равно, кому достанутся лавры. Поэтому креативного директора я оцениваю как человека, который готов к продвижению чужих идей, а не только своих.
Плюс, как любой лидер, он ничего не представляет собой без команды. Поэтому второй критерий, по которому необходимо оценивать креативного директора – это сильная и успешная творческая команда.

Jeffrey Goodby, директор Goodby, Silversten & Partners (США), председатель жюри Cannes Lions в 2002 году:

Вы должны перестать думать о том, как люди относятся лично к вам – пока не доведете дело до конца.
Первое инстинктивное движение – похвалить то, что делают другие; тогда они будут к вам хорошо относиться. Какая ошибка! На самом деле только честная оценка работы других приведет к настоящему уважению и любви со стороны творческого коллектива.
Креативные люди должны быть всеядными с точки зрения культуры. Дэвид Огилви однажды сказал мне, что копирайтер способен писать не более двух часов в день. Остаток дня, говорил он, должен быть посвящен тому, чтобы собрать вместе вещи, о которых он собирается писать.

Paulette Arsenault, член жюри Cannes Lions, креативный директор Palm Publicite Marketing Inc. (Канада):

Креативный директор должен сочетать в себе множество качеств. Это и умение обнаружить пока еще незрелый талант, и способность собирать сильные умы вместе, и умение обнаружить великую идею среди каракулей.
Дисциплина в поддержании постоянной обратной связи во время работы. Энергия для поддержания движущей силы в группе. Способность создавать среду, которая бы стимулировала и бросала вызов всем службам агентства, не только креаторам. Решимость в отстаивании выдающегося кратива, несмотря на подчас безумные сроки, внутренние конфликты, склонных к панике клиентов и их хроническое недовольство, несмотря постоянное стремление юристов осложнить вашу работу… Смелость, которая бы заставила агентство почувствовать себя единым экипажем. Страстная поддержка гордости за создание действительно великой рекламы. И, наконец, честность в соревновании с вашими конкурентами.

Lee Garfinkel, президент и креативный директор D'Arcy (США):

Креативный директор должен быть остроумным, иметь воображение и вместе с тем – чутье в бизнесе. Вам необходимо объединить в себе оба начала.
Когда вы глядите на работу, вам нужно уметь заметить в массе несуразности и чепухи кончик ниточки, который приведет вас к великой идее. Вы должны также суметь показать, как этот ничтожный самородок может превратиться во что-то великое. И что особенно важно – вы должны иметь терпение. Много терпения.

Pietro Maestri, креативный директор J.Walter Thompson (Италия):

Креативный директор должен уметь думать быстро, очень быстро, как метеор. И в то же время предельно рационально. Должен быть полон энергии, чтобы вдохновлять себя и других. Должен знать, как принимать компромиссы без того, чтобы класть жизнь за творчество, которое выбивается изо всех стандартов. Это как со школьными оценками – всегда стремиться к пятерке с плюсом, при этом никогда не опускаться ниже четверки. Вы можете стать креативным директором благодаря своим заслугам, великому желанию или возрасту с опытом. Но вы останетесь креативным директором только благодаря первой причине.

Hermann Waterkamp, креативный директор Leagas Delaney (Германия):
Учиться, слушать, работать. И забавляться. Потому что без упорной работы вы можете создать только недолговечный трюк. А без забавы у вашей работы будет вкус утра в понедельник.