Куда движется брэнднейминг?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Брэндмейкеры – это, прежде всего, изобретатели. Они изобретают новые слова, придают новое эмоциональное и смысловое наполнение старым словоформам.
Куда же движется брэнднейминг? Какие тенденции сейчас складываются в данном направлении?
С этими вопросами мы обратились к креативным директорам агентств и консультантам в области брэндинга.

Всеволод Селянский, творческий директор компании IKON, входящей в состав BBDO Group (Москва):

Прежде чем говорить о каких-либо тенденциях и направлениях дальнейшего развития брэнднейминга, стоит еще раз остановиться на том, какими критериями должно обладать идеальное название. Например, уникальность и благозвучность, ведь большинство удачных имен короткие и запоминающиеся. Имя должно коммуницировать конкретные преимущества продукта или услуги и, в идеале, закладывать основу для дальнейшей коммуникации, начинать позиционирование.

Если говорить о тенденциях, то на мой взгляд, акцент будет сделан на создании более эмоциональных имен, затрагивающих самые глубокие чувства потребителя, в отличие от имен, эксплуатирующих рациональные качества продукта или услуги.
Большее внимание должно уделяться фоносемантическому анализу и отбору новых названий на этапе их разработки. Доверие современного потребителя к отечественному производителю растет, соответственно в нейминге можно ожидать все меньше заимствований из иностранных языков, но больше русских и сложносоставных, искусственных имен, использование «новояза».
Хотелось бы видеть больше «говорящих» примеров нейминга, причем, говорящих на языке потребителя, а не на языке продукта.

Александр Бренер, креативный директор РА LOWE ADVENTA (Москва):

Одна из тенденций состоит в том, что брэнднейминг стал менее формальным. В бизнесе наступила эпоха иронии, когда чересчур серьезное отношение к себе неактуально. Сегодня всерьез ничего продать нельзя. Потребителя необходимо «цеплять» эмоционально – выверенными названиями, тогда новая марка будет им принята благосклонно.

Вторая тенденция связана с развитием интернета. Названия стали более емкими, более удобными для аудио и видео восприятия, поскольку с ними работа ведется во всех средствах массовой информации. Конечно, такой подход существовал и раньше - взять, к примеру, брэнд Kodak, но тогда это было исключение, а сегодня одно из основных правил брэнднейминга.

Ирина Морозова, креативный директор РА Magicbox (Москва):

Насколько я могу судить, сейчас благополучно заканчивается этап «Регистрируй все, что плохо лежит». В популярных товарных категориях практически не осталось незарегистрированных «родовых» определений (слов, которые означают понятия или явления, имеющие прямое отношение к определенному виду товаров – составу, способу или месту производства, способу употребления). Почему заканчивается? Просто потому что русский язык, хоть и великий и могучий, все же не бездонный, и очевидных слов остается все меньше и меньше. Почти наверняка, по «молочным продуктам» уже ангажированы все возможные «буренки», «криницы», «молочники», «лужки» и пр. По масложировым продуктам прочно заняты все «солнечные» и «золотые» слова. И так далее. С другой стороны, я не вижу ничего страшного в том, что «поверхностных» слов не осталось. Такого рода названия хороши в том случае, когда нет брэнда как такового – со своей уникальной идеологией, системой ценностей, выходящих далеко за пределы товарных характеристик продукции. Большинство марок с «родовыми» названиями продвигают себя под условным девизом «а вот еще молоко (масло, колбаса etc.)».
Думаю, по мере истощения исчерпаемых ресурсов «родовых» слов начнут появляться имена – характеры, отражающие не столько принадлежность продукта к определенной товарной группе, сколько уникальную харизму брэнда. Вот, к примеру, брэнд Apple - вроде бы совершенно «случайное» в компьютерном мире слово. Но те, кто знает его историю, помнит, что Apple выходил на рынок под знаменем демократизации компьютеров (в противовес IBM – тяжелой, «железной» марке с таким же официальными и бездушным именем – Intellectual Business Machines). В этом контексте Apple – простое, живое, хрустящее, вкусное слово (плюс еще и логотип с откусанным яблочком, символизирующий полную доступность и интерактивность) отлично отражает ценности брэнда.
Хотелось бы, чтобы подобного рода «живых» названий становилось больше. Что касается фонетики и морфологии – то здесь я никаких ограничений не вижу, кроме простого здравого смысла, который, смею надеяться, у всех носителей языка и культуры присутствует.

Маргарита Васильева, генеральный директор «Паприка брэндинг» (Санкт-Петербург):

Все больше стало появляться имен на базе суффиксов (типа «Сметаниссимо»); популярны и слова–трансформеры (типа «Быстроном»). Часто происходят игры со словами или же разрабатывается персонаж наподобие "Рыжего Апа", и брэнд называется именем персонажа.
Такой путь создания имен достаточно очевиден, но сильные брэнды обычно выращиваются другим способом, не лингвистическим, а концептуальным. Другими словами, в самом начале пути нужно сочинять не слово, а разрабатывать концепцию. Тогда и брэнд получится гармоничным, и расширится поле для поисков имени.

Валентин Перция, директор консультационного агентства BrandAid (Киев):

Я могу назвать несколько тенденций имяобразования, которые, на мой взгляд, сейчас актуальны как на Украине, так и в России:

1. Исчерпывание значимых имен, точно передающих смысл товара (услуги).

Мы, конечно, не Северная Америка, в которой все значимые слова уже зарегистрированы в качестве имен интернет-доменов. Но с развитием экономики и появлением все новых и новых товаров, которые получают новые имена, возможность придумать имя, которое будет точно передавать смысл товара и услуги и при этом – входить в словарь как реально существующее слово уменьшается с каждым удачным для экономики годом. «Мягков», «Оливье», «Первак», «Словяночка»… всё это интересные слова, которые очень легко запомнить, и которые вызывают определенный набор ощущений только от слова. Сколько таких имен осталось? Очень мало. Тем более, что каждое удачное имя такого рода будет «перекрывать» кислород подражателям. Можно, конечно, сделать водки «Веселов», «Гулялов», «Душов» и т.д., только будут ли они так интересны покупателю, вызовут ли желание купить? Скорее всего – нет, так как есть «Мягков», и в этом направлении развития имен почти все сказано, во всяком случае, на ближайшие пару лет.

2. Задействование новых техник имяобразования.

В настоящее время интуитивно или сознательно на рынке используются не более 3-5 техник имяобразования, причем самых простых. Остальные ждут своего часа. Часа, когда как заказчики, так и покупатели будущих товаров внутренне будут готовы принять что-то более интересное и сложное, чем односложные непатентуемые имена. Например, у нас почти не используется техника «подражательная» – переиначивание слова таким образом, чтобы оно стало уникальным с точки зрения патентной чистоты, но напоминало слово-праобраз: Krispy Kreme – хрустящий крем, переделанные слова Crispy и Cream, Kleenex – от слова Clean – чистый и т.д.

3. Исчерпание «простых» имен, точно передающих смысл.

Эта проблема волнует практически всех реально работающих производителей. До недавнего времени создание имен не вызывало особой головной боли: хочешь престижные шоколадки делать, называй их «Королева». Желаешь попроще, для своих, вешай ярлычок «Народная карамель». Несмотря на некоторую простоту в таком подходе к созданию имен, именно в ней и заключается сила: потребителю не нужно гадать, что именно производитель хотел сказать этим именем. В ближайшие годы явно обозначатся проблемы такого подхода к созданию имен. И главная среди них – окончание более-менее подходящих имен в категории. Бурно развивающиеся производители регистрируют имена, как говорится, пачками. Кондитерская отрасль, водочная, пивная… Каждый старается «забить» имена на будущее, обеспечивая себе запас и отбирая пространство для маневра у конкурентов. А словарь, как говорится, не резиновый. Ведь не будешь для карамели регистрировать имя «Гидроэлектростанция»… Вот и получается, что очень скоро придется нашим производителям задумываться о сложных (но интересных!) именах для своих товаров.

4. Отход от серьезных имен в сторону веселых.

Исчерпание «простых» имен может подтолкнуть покупателей к поиску неожиданных для них областей «проживания» имен. А именно, к именам не очень серьезным. Пока, к сожалению, мы переживаем период чрезмерно ответственного отношения директоров и владельцев производств к своему занятию. Как следствие, юмор в рекламе и нейминге – очень редкий гость. На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: Yahoo! (крик радости), Please Go Away (Пожалуйста, уходите прочь), Kookooroo (ку-ка-ре-ку)…
У нас пока такие попытки единичны и редки. В ближайшие годы нас ждет появление как бизнесов, в которых хмурые брови неуместны (детские игрушки, развлечения, кафе и т.д.), так и изменение отношения производителей к себе и к своим покупателям, что выразится в появлении веселых имен.