Как «раскрутить» магазин или ре-позиционировать торговую сеть?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Не ошибусь, если скажу, что этот вопрос является предметом головной боли большинства владельцев торговых сетей и магазинов.
На фоне возрастающей конкуренции вопрос о стратегии развития одинаково остро ощущается как опытными, так и начинающими торговцами.
На наши вопросы отвечают менеджеры и директора магазинов, торговых сетей и других российских компаний.

Елена Михайлова, менеджер отдела рекламы сети магазинов «Дом Лаверна» (Санкт-Петербург):

Для начала стоит решить следующие задачи:
1. Понять, для кого будет работать магазин.
2. Выяснить что нужно тому, для кого будет работать магазин.
3. Найти простой, яркий и оригинальный способ сказать, что этот товар есть именно у вас.
4. Сказать так, чтобы услышал именно тот, для кого вы это говорили.
6. Доказать, что у вас есть все, о чем вы говорили в рекламном сообщении, когда придет тот, кто вам поверил.

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

Прежде всего, нужно прислушаться к потенциальному потребителю – а что он ждет от этого магазина? Бизнес - это всегда творчество. А маркетинг - это умение слушать и услышать в коммуникационном шуме голос потребителя! Остальное - вопрос технологий и ресурсов компании - маркетинговых, финансовых и т.д.
Если магазин стоит перед проблемой репозиционирования, то для начала необходимо погрузиться в проблему вопроса, понять причины затухания брэнда, его нынешнее состояние, в том числе и как воспринимается брэнд потребителями. А потом решить что дешевле: репозиционировать старый брэнд или построить новый.
Обобщенного рецепта здесь нет - каждый конкретный случай стоит рассматривать отдельно.

«Игорь из Петербурга» выступает в роли сетевого фантома на сайте creatiff.ru. В реальности – директор одного из питерских магазинов.

Разные магазины требуют разных подходов. Если же брать отдельно «стоящий» магазин и пытаться сравнивать его с сетями, то это, по сути, вообще разный бизнес. Поэтому могу предложить лишь случай из жизненной практики.
У меня рядом с домом стояла продуктовая стекляшечка. А как-то смотрю, она закрылась, а на ее месте через месяц нарисовался универсам. Причем видно, что универсам «самостийный», т.е. сам по себе (по крайней мере, признаков сетевой принадлежности не наблюдаю). Захожу, смотрю: евроремонт, хороший свет, оборудование новое, вполне приличное. А вот на полках, боже ты мой! Товар побросан кое-как, по принципу – где густо, а где пусто. По какому принципу подбирался ассортимент тоже непонятно. Полно всякой ерунды, которую обычно никто не покупает, а самого ходового товара и нет! (Типа ребяты, скорей все везите к нам, что у вас есть, а то у нас еще до фига свободного места осталось на полках). По периметру зала стоят ничем не занятые, подавленные страхом продавцы и самым внимательным образом наблюдают за покупателями. Очевидно, они полагают, что покупатель зашел в их магазин не иначе, как чего-нибудь стырить.
Но самое забавное я нашел на входных дверях - длинный список свободных вакансий, начиная от заведующих отделами и заканчивая грузчиками.
Собственно, одного последнего пункта из перечисленных достаточно, чтобы понять: вероятность того, что через полгода, максимум год, здесь, вместо означенного магазина будет сидеть «Пятерочка» или магазин аналогичного формата очень высока. Покувыркавшись, и получив вместо ожидаемой суперприбыли, что-то совсем незначительное или и вовсе минус, хозяин быстренько "сольет" магазин на сторону, тем более понятно, что магазины такого формата со временем будут только дорожать. Набирать сегодня персонал через зал – равносильно самоубийству.
Собственно это и есть ответ на вопрос. Прежде чем запускать магазин или решать вопрос о репозиционировании в первую голову надо подумать о кадрах. А учитывая, что в Питере уже роздано более 80 земельных участков и столько же еще рассматривается под застройку маркетов и гипермаркетов от пришлых ритейлеров из Москвы и прочих инородцев – следует ожидать, что в ближайшее время за кадры развернется самая, что ни на есть настоящая война.
Все уже давно поняли, что термин квалифицированные кадры, означает, прежде всего понимание местечковой «специфики», а понимающих не так уж и много и все они на «теплых местах». Поэтому в качестве задачи номер раз, я бы определил, в зависимости оттого насколько глобальные задачи ставятся перед магазином или сетью магазинов – ПОИСК и ПЕРЕМАНИВАНИЕ уже имеющихся кадров на местах, которые в настоящий момент действительно «решают все».
Ну, а дальше само пойдет.

Олег Гвоздик, директор по маркетингу торговой сети «Бин», ранее работал директором по маркетингу торговой сети "Перекресток" (Москва):

Во–первых, прежде чем открыть/репозиционировать магазин, необходимо провести анализ локального рынка со стороны спроса. Это могут быть поквартирные опросы жителей, покупателей у других магазинов, а также картирование торговых точек по определенным параметрам. На основании этих данных делается экспертная оценка емкости рынка и прочих показателей (оборот будущего магазина, целевая группа, позиционирование, стратегия работы, миссия, сроки окупаемости и т.п.).
Во–вторых, место расположения магазина должно быть "козырным": достаточно населенным, особенно представителями целевой группы, иметь хороший транзит, например, магистраль, остановки общественного транспорта.
В–третьих, позиционирование магазина по оформлению, классу и насыщенности оборудования, ассортименту, уровню цен и оформлению должно происходить на основании выбранной целевой группы.
В-четвертых, активная рекламная кампания перед запуском - листовки, щиты, перетяжки через улицу и на фасаде, на бортах городского транспорта и т.п. Объем и продолжительность зависят от величины магазина и средств.
В–пятых, нужны всякие мерчандайзинговые ходы, лотереи, промо-акции, дегустации, скидочные программы и т.п.
И последнее - создание программы лояльности покупателей, но это уже отдельная тема!

Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Дарья» (ранее работал директором по маркетингу торговой сети "Алеко", Санкт-Петербург):

Во–первых, у проекта должна быть какая–то сильная маркетинговая идея, контрастная по отношению к конкурентам. Например, можно придумать для магазина новый формат и это уже будет его серьезным преимуществом на рынке. Ценовое позиционирование, естественно, должно соответствовать выбранному формату.
Второй важный фактор, который далеко не всегда соблюдается - это место расположения магазина. Оно должно быть удобным для потребителей.
В-третьих, важно понять, на какую целевую группу будет ориентирован магазин. И потом всё - от ассортимента до обслуживания - нацелить на удовлетворение ее потребностей.
В-четвертых, постараться сформировать образ магазина, то есть комплексные ощущения от магазина при посещении - ассортиментом, ценами, сервисом и т.д.
А результат… будет зависеть от грамотной работы всего персонала в целом.