Психология «премиум» в брэндинге

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Премиум брэнд… Это звучит гордо, ласкает слух производителя и повышает самооценку покупателя. Но далеко не каждая новорожденная торговая марка находит в себе силы попасть в данную категорию.
В чем же выражается "премиумность" продукта? Где должны быть расставлены основные маркетинговые акценты для премиум-брэнда?
С этими вопросами мы обратились к исследователям, психологам и директорам по маркетингу.

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании "Тинькофф" (Москва):

Премиум-продукт, в отличие от масс-продукта, помимо функциональной составляющей, которая подразумевается в премиум-продукте по умолчанию, обязан иметь социально-эмоциональное содержание.
То есть, за данной категорией всегда должна стоять жизненная концепция, отношение, стиль.
Премиум – это отдельный мир со своими ценностями, взглядами, поскольку этот продукт потребляет человек конкретной социальной среды, конкретной суб-культуры.
При создании премиум-брэнда маркетолог обязательно должен задаться вопросом: какую новую идею несет этот брэнд? Какие проповедует ценности, философию, во что верит? Другими словами, премиум-брэнд – это больше чем продукт, это стиль жизни!

Милена Гончарова, директор по маркетингу торговой марки «Коркунов» (Москва):

Если говорить о психологии премиум-продукта, то в данном случае я бы сказала, что "маркетинговых акцентов" должно быть меньше. Премиум-брэнд должен быть лаконичен и не назойлив.
Должна быть гармония – соответствие внутреннего содержания наружному сопровождению. Ведь первая покупка может быть обусловлена и хорошей упаковкой, например, ее необычной конструкцией, и местом, где приобретается продукт, и интересом к новизне.
Но все это, в том числе и высокая цена, должны быть оправданы содержимым, только тогда последуют новые покупки. Не должно быть ощущения, что вас в чем-то пытаются убедить. Это должно быть ваше решение!

Александр Ерофеев, менеджер по маркетинговому развитию компании «Трансмарк»: "Золотая бочка", Miller, Holsten, Staropramen (Москва):

Для каждой категории есть свои определения "премиальности". Если коротко, то есть две основных концепции создания премиального продукта:

1. Социальный премиум – это дорогой, статусный продукт. Он предполагает яркую, дорогую упаковку, использование престижных каналов продвижения, высокую, но доступную цену, ассоциации с людьми и продуктами, которые также носят явно социально статусный характер.

2. Премиум за счет выделения уникального свойства продукта, которое отличает его от всех остальных и делает его value значительно больше, чем у остальных. При этом цена также высокая, но выбираются нестандартные средства продвижения, и основной упор делается на product story, а не на product setting.

Если коротко, это разница между марками джинсов Versace и Levi's, автомобилями Mercedes и BMW, пивом Miller и Pilsner Urquell, сигаретами Parlament и Davidoff.

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию компании «Комкон» (Санкт-Петербург):

Выведение продукта на рынок в любом ценовом сегменте предполагает разработку грамотного marketing-mix и, соответственно, product-mix. Продукт становится премиальным не только благодаря цене. Все элементы комплекса маркетинга, в том числе название, упаковка, цена, реклама должны соответствовать друг другу, восприниматься как единое целое, создавать целостный образ брэнда.
Правильное построение архитектуры премиум-продукта возможно только на основании анализа потребностей потребителей продукта. Заказчик должен почувствовать эмоциональное поле отношения, которое испытывают представители целевой группы к исследуемому продукту, понять и проанализировать их мысли, подсознательные мотивы, которые формируют потребительское поведение.
Премиум-брэнд должен обладать лучшими характеристиками продукта – лучшим качеством, вкусом, высокой надежностью, быть не похожим на обыденные марки этого же продукта.
Например, как показывают наши исследования, для потребителей товаров премиум-сегмента в большинстве случаев наиболее привлекательными являются иностранные названия продуктов, написанные латиницей. В целом, рекомендации по выводу марки в премиум-сегмент всегда индивидуальны, т.к. в сознании людей премиальность различных продуктов может быть связана с разными атрибутами.

Алексей Верекета, дизайнер РА «Самолет» (Москва):

Премиум-упаковка – это всегда оригинальность. Дорогая она или аскетичная – не суть важно. Главное – эксклюзив!
Адресат этой упаковки должен почувствовать VIP-отношение производителя этого продукта к нему лично. Штампы исключены. Это главное, а остальное по вкусу или желанию.
Государственные чиновники скорее будут приобретать нечто с золотым конгревом. Эстетствующая публика обратит внимание на минимализм. Все зависит от потребителя.

Михаил Гринфельд, бизнес-консультант (Санкт - Петербург):

Креатив премиум-продукта должен соответствовать таким ценностям как элитарность, изысканность, возможно, большая цена, эсклюзивность, недосягаемость, статусность и принадлежность к кругу избранных – основным ценностям целевой группы.
Что касается маркетинговых акцентов, то, мне кажется, необходимо обратить внимание на каналы рекламы и PR, креатив и фирменный стиль, упаковку, места продажи и цену.
Именно эти факторы, на мой взгляд, являются определяющими для продвижения премиум-брэнда.

Елена Петрова, бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи» (Санкт-Петербург):

Вывод на рынок премиум-брэнда можно сравнить с гостем, который пришел в дом к приличным людям. И зайти он должен либо незаметно, как опоздавший гость, и которого все давно считают «своим»; либо помпезно, предложив такую презентацию, чтобы стало видно – это человек нашего круга и "с изюминкой".
Поэтому предложим три стиля для ввода на рынок марки «премиум».

1. «Постмодернизм»: аналогия с новым гостем, привлекающим внимание.
Марка должна быть не на высоте моды на стиль, а чуть позади – аудитории надо дать время приспособиться к стилю, и дождаться момента, когда для публики он станет совсем банальным. Марку надо вписать в этот стиль чуть позже того, что сейчас действительно в авангарде культурной моды. Почему нужно «немного отставать»? Ответ очевиден: при встрече с истинным авангардом аудитория полна творчества и сил! А ленивый потребитель, уставший от необходимости выбора, сам придет и с удовольствием выберет «старых новых знакомых».

2. «Классика»: аналогия с гостем незаметным.
По этой аналогии не надо делать «классику» по стилю «вечные ценности» («Мы основаны в 1601 году»). Это смешно. А делать стиль такой, чтобы аудитории казалось, что в детстве они это видели в дорогих и недоступных для них источниках, где-то там, на верхнем этаже жизни. Уточним: им должно казаться, что они так думали.

3. «Китч».
Нарождающийся романтизм еще наивен, и поэтому может рядиться в одежду почти вульгарную, гипертрофированную – «наши люди поймут!»