XII ММФР: победа в стратегии, стратегия – в идее!

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Как утверждают организаторы, XII Московский фестиваль рекламы будет посвящен в большей степени индустрии рекламного бизнеса, нежели дизайну/креативу. Тогда что сегодня первично в рекламном бизнесе: идея или маркетинг/логика продвижения? Мы взяли этот вопрос с официального сайта фестиваля www.festival.ru и переадресовали его креативным директорам рекламных агентств, большинство из которых входят в состав жюри XII ММФР.

Эрик Стендзениекс, креативный директор РА ZOOM! (Латвия):

Определенно - идея. "Я предостерегаю вас от убеждения, что реклама - это наука" - сказал Билл Бернбах. Исследование может рассматриваться только (и только) как инструмент. Не более того. Базироваться исключительно на формуле неправильно и плохо. Поскольку в этом случае мы рассматриваем клиента как вид холодильника или, в лучшем случае, компьютера, чьи мысли, чувства, реакции и решения полностью предсказуемы. Даже хуже - мы держим его за идиота. И, что самое ужасное - он чувствует это. Вот за что он нас не любит. И даже ненавидит. И он нас игнорирует! И он во всем прав, но его никто не слушает.
Билл Бернбах однажды сказал: "Недостаток выполнения чего-то посредством математического расчета в том, что все повторяют этот путь". И что? Да ничего. Просто мы пишем наши сообщения серыми чернилами на серой бумаге. Исследователи забыли, что обращаются к личности. Один на один. Газета не читается 10,000 людьми одновременно. Я читал ее один, положив ноги на стол и с бутылкой пива в правой руке. Я не верю в это глупо улыбающееся семейство, только что переехавшее в их новую квартиру. Поскольку, с такими лицами они никогда не смогут получить любую ссуду от любого банка. Господи! Никто бы даже не нанял их лесничими! И я не могу представить, что я, стоя перед красивой девочкой на расстоянии 30 сантиметров буду вопить прямо в ее лицо: "Послушай! Хорошая погода! Я самый крутой парень, которого ты только могла встретить! Хочешь трахнуться?!" Реклама, основанная исключительно на исследовании говорит с людьми подобно этой каждый день, 1000 раз в день. С миллионами людей. Извините, что так многословно, но вопросы, подобные этому, всегда сводят с ума меня.

Мария Захарова, креативный директор РА NFQ (Москва):

На первый взгляд трудно разделить эти два аспекта, так как они составляют суть рекламы. Но совершенно очевидно - реклама должна ставить во главу угла маркетинг. Идея выходит на первый план только тогда, когда отчетливо видно - для кого продвигается товар, как он себя чувствует на рынке, где надо расставить акценты чтобы продукт продавался и пользовался спросом у потребителя. И всегда следует помнить: от грамотности идеи, ее яркости и оригинальности напрямую зависит успех той или иной кампании.

Алексей Голиков, креативный директор Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising (Москва):

Реклама - лишь верхушка айсберга, которую называют Маркетингом. А творческое решение - пыль на верхушке айсберга, которую называют Рекламой. И то, что эта пыль летит в глаза непосвященным, не меняет положения дел.
Кстати, должен признаться: факт, что этот фестиваль чему-то посвящен в большей степени, нежели предыдущий, никак не отразился на списке номинаций и приоритетах жюри. И вообще - откуда эта чушь про индустрию? Во всяком случае, жюри не принимало во внимание статистику продаж, поглощение агентствами друг друга, результаты тендеров и совокупные биллинги – мы оценивали оригинальность идей и адекватность воплощения. Да и не может Московский фестиваль ориентироваться на индустрию, ведь он - международный, и в нем принимают участие представители разных рынков с различными индустриальными параметрами.

Юлия Дидыченко, директор РА «Бегемот» (Москва):

На мой взгляд, в рекламе первична стратегия. Если говорить более широко - коммуникативная стратегия продвижения товара/услуги. Стратегия определяет и пути продвижения товара, и целевую аудиторию, и способы обращения к ней. Она же определяет и идею, поскольку идея есть ничто иное, как образно выраженное позиционирование, которое не просто неотъемлемая часть, а сердце любой коммуникативной стратегии.

Кирилл Смирнов, креативный директор РА Navigator DDB (Москва):

XII Московский Фестиваль будет посвящен, скорее самому себе, чем индустрии рекламы. Я думаю, что даже организаторы затруднятся ответить на вопрос - «Чему посвящен фестиваль?». Там будет много интересных людей, полезных выступлений, интересных семинаров и т.п. Что-то будет более актуально, что-то менее, но это нормально.
Насчет первичности идеи - я бы сказал, что это несколько наивный вопрос. Рекламный бизнес, как таковой, не существует изолированно от производителей и потребителей товаров. Соответственно его существование определяется достаточно простой задачей - реклама должна доносить до потребителя базовые ценности рекламируемого товара или услуги в максимально доступной и оригинальной форме. Следовательно, агентство должно позаботиться о том, чтобы реализовать маркетинговую стратегию продвижения продукта максимально эффективно. Есть очень простой постулат: одна хорошая реклама эффективнее десяти обычных. Это касается не только креативной составляющей, но и стратегии, тактики размещения и воздействия, медиапланирования и т.д. На мой взгляд, в любой из этих областей остается предостаточно места для замечательных, оригинальных, интересных, самое главное - продающих идей.

Алексей Фильков, креативный директор РА Media Arts FCB (Москва):

Лично я убеждён в первичности идеи, поскольку без неё вообще не может быть никакого маркетинга. В идеальном мире с идеи начинается продукт, идея лежит в основе стратегии его продвижения, та же идея трансформируется затем в сценарии рекламных роликов, макеты в прессу, слоганы и т.п. В конечном счёте, рекламируемый продукт сам становится идеей, превратившись в брэнд. Круг замкнулся.