Где и как научиться брэндингу?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Специалисты по созданию и продвижению торговых марок сегодня одни из самых востребованных и дефицитных на российском рынке. А все потому, что у нас в России пока нет системного обучения данной профессии. Так с чего начать покорение вершин брэндинга? Где можно получить необходимые и полезные знания?
На наш вопрос отвечают директора рекламных агентств, бизнес–консультанты, преподаватели и специалисты по маркетингу.

Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства LOWE ADVENTA (Москва):

Я бы вообще переформулировал вопрос – не учиться «брэндингу», а учиться создавать и продвигать торговые марки. Ведь маркетинг, и коммуникации как часть маркетинга, - это во многом именно создание и поддержание марок. Поэтому учиться надо не «брэндингу» в отдельности – а именно ремеслу, профессии в целом. Только так можно достичь успеха. «брэндинг», как отдельная индустрия, не существует – это только один из важных инструментов.
Поэтому если говорить об учебе – я бы говорил о маркетинговом образовании в целом. Учиться «брэндингу» в отдельности – это все равно как выучить 10 букв из алфавита: вроде знаешь что-то, но читать все равно не сможешь.
Недостаток нашего маркетингового и рекламного образования не данном этапе в том, что в преподавание еще не пошли люди с практическим опытом, поэтому по большей части преподают «теоретические» маркетологи и рекламисты, сами знакомые с предметом в теории, а не на практике. А в таком сугубо прикладном деле, как маркетинг, реклама, чисто «академических» знаний маловато – надо чувствовать текстуру, пульс жизни, практику.
Совет тем, кто учится (и не только им) – старайтесь наблюдать и изучать массовую культуру вокруг себя: что нравится людям, что они смотрят, что читают, что их волнует. Даже если неприятно – пролистайте время от времени популярную газетку, пусть и «желтую», послушайте популярную музыку, сходите на хитовый фильм, даже если кроме Вуди Аллена никого не признаете. Зачем? Чтобы знать, что любят миллионы людей. Для которых вы создаете марки: а каждая марка - это маленький консьюмеристский миф. Как же вы создадите такой миф, не зная вкусов и привычек тех, кто в этот миф должен поверить? Часто коллеги мне с гордостью говорят: Да я ТВ вообще не смотрю. Ну и чем гордиться? Что ты такой эстет? Заставь себя посмотреть одну серию какого-нибудь сериала, пошлое ток-шоу, несколько рекламных блоков, хит-парад на музыкальном канале. Постарайся понять культурно-информационный контекст, в котором «варятся» миллионы потребителей, для которых ты занимаешься мифотворчеством.

Константин Платонов, креативный директор РА DA&N (Санкт- Петербург):

Я принадлежу к поколению рекламщиков-самоучек. Специально, увы, нигде не учился. Общение с людьми, проходящими сейчас спецкурсы рекламы в некоторых наших ВУЗах оставляет тяжёлое впечатление - не от людей, а от того, что и как им преподают. Как обстоит дело с обучением брэндингу на Западе, мне неведомо.
Вообще говоря, неплохой рецепт - держать глаза открытыми и, смотря по сторонам, не выключать внимание. Ибо брэндинг творится не где-нибудь, а вокруг нас. Он везде. Самые лучшие пособия по брэндингу, которые я когда-либо держал в руках - это материалы исследований рынка и тестирования различных товаров в фокус-группах. Причём не та их часть, где всё резюмируется и нередко растушёвывается, а сам трёп участников.
Ну, а если какой-нибудь безумец поручил бы мне составить программу курса для обучения брэндингу, я бы обязательно ввёл туда такие дисциплины, как социология, психология общения, психосемантика, современная русская литература и история плакатного искусства.

Андрей Стась, председатель совета директоров Агентства интегрированных маркетинговых решений a2z marketing, главный редактор журнала «Брэнд-менеджер» (Москва):

Однажды один из моих клиентов, очень харизматичный человек, мне сказал: «То, чем ты занимаешься – это лженаука. Потому что маркетинг – это, прежде всего, здравый смысл плюс опыт». В общем – то, это действительно так. Если нет этих двух составляющих, то нет и успешного маркетинга. То же самое касается и брэндинга. Изучив его теорию, им нужно проникнуться. Научиться трезво и структурно мыслить, абстрагируясь от собственных эмоциональных оценок. Научиться видеть рынок и все его поле, его сегменты, учитывать положительный и отрицательный опыт коллег, и конечно умение продавать. Научится всем этим премудростям можно в западных бизнес школах. В России вся эта учеба пока больше похожа на курсы повышения квалификации.
Для наиболее полных знаний по брэндингу следует в совершенстве владеть маркетингом, менеджментом, включая другие смежные науки – социологию, психологию и др.

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства (Москва):

Необходимо искать практиков, которые могут обучать. Университеты пока не могут дать исчерпывающих знаний по брэндингу, поскольку эта система обучения еще не сложилась.
На мой взгляд, сегодня лидирует питерская школа. Например, четырехнедельная программа обучения брэдингу, которую составил Самвел Аветисян – директор по маркетингу компании «Тинькофф», на мой взгляд, очень сильная. Еще можно назвать трехдневную программу Валентина Перции из Киева. Об этой программе также идут очень хорошие отзывы. Пожалуй, из москвичей ничего подобного пока никто предложить не может. Тематика избита, а сильной программы до сих пор нет.
Что касается научного подхода к брэнд-образованию, то тут требуется огромное количество различных знаний: маркетинг, социология, дизайн, менеджмент, охрана товарных знаков и интеллектуальной собственности и еще, возможно, психология.

Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи" (Санкт-Петербург):

Мы для того и издаем свой журнал, чтобы в стране было живое издание, которое учит брэндингу. Наши ВУЗЫ пока не могут дать соответствующего образования, да думаю, что и не смогут никогда. Дело в том, что экономическая реальность быстро меняется, и с ней меняются инструменты маркетинга. В учебниках обычно описано то, что "работало" пять-десять лет назад. Это конечно надо прочесть, но это не научит брэндингу.
Самые интересные книги иногда кажутся вздорными, но дают настоящие ориентиры: это "Ломая стереотипы" (Disruption) Жана-Мари Дрю, "Энергия торговой марки" (Brand Spirit) Хамиша Прингла, и еще ряд книг, еще не переведенных. Тут, правда, есть определенная опасность – некоторые "модные" книги способны больше запутать, чем прояснить… Но что же делать, во всем придется разбираться самим, критически.
Лучшее западное образование основано на изучении фундаментальных дисциплин (социология, экономика, законы, финансовый менеджмент, управление предприятием, создание рабочих команд, тайм-менеджмент) а также – и это очень важно! – на изучении case studies (управленческих, маркетинговых, рекламных историй). Подобные истории мы печатаем в своем журнале. Чем больше у института case studies, тем более он гордится своей обучающей базой! Важно также, чтобы в этом институте преподавали "живые" консультанты с опытом решения задач сегодняшнего дня и способностью предвидеть будущее.
Вообще-то, если не ехать за знаниями на Запад, я бы порекомендовал выбрать лучший фундаментальный ВУЗ (это конечно Питер или Москва), выписать журналы, в которых есть живая практика (только не скучные наукообразные) и купить самые свежие книги на английском. И сразу начать практиковать – к окончанию обучения надо успеть спечь и попробовать свой собственный "брэндинговый хлеб". Лучший специалист по брэндингу – это тот, кто не стоит на месте, все время "подпитывается" новыми идеями и рождает свои. Лучшие специалисты не сидят на одном месте очень долго, они уходят в другие компании, чтобы профессионально вырасти. В конце концов, пройдя по этому пути, вы придумаете собственную теорию того, что же такое брэнд. Это значит, что вы стали профессионалом.