epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
- 06.09. Какой рекламщик эффективнее - циничный или сентиментальный?
- 06.09. Если бы вам предложили создать бренд-икону, с чего бы вы начали?
- 05.09. Какие вредные, ложные стереотипы есть у рекламистов насчёт целевой аудитории?
- 05.09. Как заставить людей прочитать рекламный плакат?
- 04.09. Как заставить людей запомнить имя бренда?
- 04.09. Может ли бренд помочь людям стать счастливыми?
- 04.09. Когда секс помогает продавать, а когда - мешает?
- 04.09. Полезно ли шокировать целевую аудиторию?
- 03.09. Почему на телевидении так мало хорошей рекламы?
- 03.09. Креатив и кризис - несовместимы?
- 03.09. Как делать реалистичную рекламу?
- 02.09. В вашей работе случались счастливые совпадения?
- 02.09. Если бы вы делали ребрендинг России, что бы вы поменяли?
- 02.09. Какой товар вы бы никогда не согласились рекламировать, и почему?
- 01.09.Откуда берутся хорошие копирайтеры?
- 01.09. Что вас бесит в российской рекламе?
- 01.09. Вы используете в рекламе грустные эмоции?
- Архив рубрики
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Re-launch брэнда: задачи и решения

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"  
Re-launch брэнда: задачи и решенияРоссийская экономика становится взрослой, а состояние зрелости требует обновлений, в том числе, и марочных портфелей компаний, ведь со временем существующий имидж брэндов в силу различных причин начинает терять привлекательность для потребителей и может прийти в упадок.
Об историях репозиционирования брэндов рассказывают гости рубрики – директора рекламных агентств, брэнд-менеджеры.

Павел Парфенов, директор по развитию РА Mildberry (Москва):  
В самом начале необходимо определить, что re-launch – коммуникативная стадия репозиционирования торговой марки, в процессе которой осуществляется коммуникация с целевой аудиторией с целью проинформировать об изменении основных свойств, качеств, рецептуры изготовления, ценностей торговой марки.
Стадии re-launch предшествует разработка стратегии репозиционирования и как одно из следствий формулирование задач, которые должен решать дизайн упаковки. Поэтому, re-launch предваряется выработкой стратегии, воплощаемой в частности в дизайне упаковки.
Причина re-launch брэнда кроется, как правило, в необходимости репозиционирования торговой марки вследствие снижения интереса целевой аудитории к продукту и как следствие уменьшение объемов продаж.
Рассмотрим некоторые примеры из практики Mildberry в области re-launch.

Печенье «Юбилейное»
Один из старейших российских брэндов с полувековыми традициями нуждался в репозиционировании. Необходимо было сделать брэнд более современным, привлекательным для молодежи, в тоже время, подчеркнуть полезность продукта. В ходе re-launch были решены задачи увеличения количества ассортиментных позиций, а упаковка стала современнее и привлекательнее для молодой части потребителей. В дизайне упаковки было отражено новое позиционирование, а сам продукт был подан более «вкусно», при этом сохранена преемственность между старой и новой продуктовой линейкой.

Старая (вверху) и новая (внизу) упаковка печенья «Юбилейное». Чтобы увеличить картинку, кликните по ней мышкой!

Вода BonAqua
В связи с ужесточеним конкуренции на рынке питьевой воды, компания Кока Кола приняла решение о репозиционировании BonAqua. Роль локомотива должна была выполнять негазированная питьевая вода, старый дизайн этикетки которой выполнял лишь идентифицирующую функцию, и не обладал ярким запоминающимся образом. В ходе работы над этикетом была разработан дизайн, обеспечивющий коммуникацию чистоты и свежести воды. Этикетка, выполненная на прозрачной пленке, и достигнутый таким образом эффект голограммы решили задачи по отстройки марки от конкурентов. Упаковка стала боле активной, «цепляющий» глаз, выгодно отличалась от представленных на рынке марок негазированной питьевой воды. Запущенный в эфир ролик демонстрировал жизненную силу воды, подкрепляя видеоряд слоганом «Вода наполняет жизнь».

Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства LOWE ADVENTA (Москва):  
Примеры обновления брэнда? Конечно, есть! Например, перезапуск маргарина Rama, которая всегда была лидером в своей категории. Но в последние годы конкуренция обострилась. Вышло много продуктов примерно с одним и тем же позиционированием - сливочный вкус близкий к маслу - что сделало позиционирование маргарина Rama очень общим, неконкретным. Поэтому марка должна была предложить потребителям что-то новое, и как несколько лет назад, показать себя пионером рынка.
Было проведено много комплексных исследований. Усовершенствовался продукт.
Изменилась кардинально упаковка. А в результате произошло полное перепозиционирование марки. Исследуя жизненный стиль потребителей, стало ясно, что забота о себе, о своем здоровье становится все более актуальным. Rama идеально вписывается в эту концепцию.
Таким образом, было выработано новое позиционирование - полезный продукт, дающий энергию и силы радоваться жизни.
Более того - произошел сдвиг в целевой аудитории: с "классической" домохозяйки решено ориентироваться на "современную женщину", которая уже по-другому смотрит и на свою роль в жизни, в семье, на роль еды (еда - это не просто наполнение желудка, а еще и возможность вести здоровую жизнь).
В ходе творческих поисков были разработаны разные подходы. Тестирования показали, что необходимо кардинально новое, нетрадиционное решение, поскольку типичные "продуктовые" ролики со счастливой семьей и улыбающимися мамами не передавали ощущения, что продукт полностью обновился, что это не просто косметическое изменение в упаковке, а реальное перерождение марки. Так в ходе работы возникла идея "олимпийских богов" - как символа здоровья, витальности, жизнерадостности. Олимп - едва ли не самое "здоровое" место в мифологии: солнце, горы, воздух, здоровье.
В итоге была произведена кампания - Rama Vitality. С новыми силами. Сейчас в ней три анонса по 20 секунд (Геракл, Зевс, Грации), "полнометражный" ролик 30 сек (Амур) и анонс промо-акции 10 сек (Фортуна).
Кампания в эфире недавно (также как и новая Rama - в продаже), поэтому говорить о результатах рано, но очевидно одно - она действительно выделяется из клаттера, и не только в своей категории, но и рекламного клаттера вообще.

Ольга Вельянская, брэнд-менеджер компании "Невская косметика" (Санкт-Петербург):  
В качестве примера можно привести один из наших последних проектов, осуществленных в 2002 году - перепозиционирование известной косметической марки «Ворожея».
Изучая нашу целевую аудиторию, мы выявили, что многие из тех, кто пользовался косметикой «Ворожея», отказываются от наших кремов в пользу импортных рекламируемых марок, а образ марки «Ворожея» потребители представили как образ «стареющей комсомолки», ассоциировать себя с которой у них не возникало никакого желания.
Отечественный покупатель стал лучше разбираться в косметических средствах, получил больше возможностей для выбора и, как показали наши исследования, цена больше не является основным фактором при покупке косметики. Кроме определяющих факторов «качество» и «эффект» все большее значение приобретает «имиджевая» составляющая брэнда.
Наиболее подходящим продуктом для выхода в средний ценовой сегмент оказалась самая популярная из производимых «Невской косметикой» косметических серий – марка «Ворожея».
Для формирования нового имиджа серии, в первую очередь были изменены рецептуры косметических средств - более привлекательный запах, легкая консистенция, изменена упаковка, а установленная нами цена была определена потребителями как доступная и в то же время достаточная для формирования имиджа качественного продукта. Все эти факторы плюс само название продукта вызывали только положительные ассоциации у целевой аудитории и явились предпосылками для успешного начала перепозиционирования брэнда.
В итоге мы провели рекламную кампанию серии «Ворожея» на ТВ Петербурга и Москвы, а так же в женских журналах.
Трудности при осуществлении проекта были в основном организационного плана из-за неверия многих фирм-дистрибуторов в саму возможность перепозиционирования. Но энтузиазм, с которым «новая» «Ворожея» была встречена конечными потребителями-покупателями косметических магазинов, подтверждает правильность выбранного направления.
Тестовый проект в Санкт-Петербурге и Москве это только первый шаг на пути перепозиционирования брэнда. Теперь предстоит большая работа по совершенствованию дистрибуции и формированию нового имиджа «Ворожеи».

Алексей Фадеев, творческий директор РГ Depot WPF Advertising (Москва):  
Да, мы делали ре-лонч бренда «Бодрость» для компании «Русский продукт». При работе над этим проектом нам необходимо было решить ряд весьма непростых задач.
Основная сложность: чай «Бодрость» на протяжении нескольких десятилетий являлся не торговой маркой, принадлежащей одной компании, а ГОСТом, под которым чай «Бодрость» выпускало много предприятий. Чай был чрезвычайно популярен в советское время и обладал большой лояльностью покупателей.
Главная задача была сформулирована так: создать новую торговую марку, которая бы содержала визуально схожие с привычной для потребителя упаковкой элементы (в черно-желто-оранжевой гамме), но при этом была концептуально новой настолько, чтобы ее можно было зарегистрировать, закрепить за одним производителем, создав в сознании потребителя устойчивую связь нового брэнда с конкретным производителем. Вторичной задачей было повышение привлекательности новой упаковки для покупателей, придание ей современного имиджа качественного продукта.
Как эти задачи были решены? Мы сохранили исторический шрифт написания, а также некоторые исторические черты образа, нашли удачное цветовое решение: черное с золотом, что соответствует сложившемуся стереотипу восприятия чая «Бодрость», название заключили в овал, этот овал зарегистрировали как товарный знак. В результате получили узнаваемую, охраноспособную торговую марку.
Так как компания «Русский продукт» является лидером по объемам производства и продаж чая «Бодрость», то чай в нашей новой упаковке постепенно вытеснил все остальные продукты с названием «Бодрость», которые со временем стали восприниматься как подделка.

Все, кто заинтересовался данной темой, могут также прочесть большой материал в последнем выпуске журнала "Рекламные Идеи" (№4 за 2002): "Упаковка работает 365 дней в году". В материале – методы и идеи для создания эффективной упаковки, описанные после беседы с 15 российскими и зарубежными специалистами, ценные советы "из первых рук". Материал иллюстрирован многочисленными примерами. Кроме того, в этом же номере в статье "Упаковка: включите цвет!" – рассказ о принципах активного использования цвета в упаковке.

Получить этот выпуск журнала можно по подписке >>>


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media