- Почему приходят в упадок успешные брэнды?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

Существует масса примеров, когда успешные, на первый взгляд, брэнды постепенно начинали терять свои позиции на рынке и потом тихо исчезали. Так было с западными марками - Polaroid, Oldsmobile, российским – «Довганем»… и этот список еще можно долго продолжать.
Так в чем заключаются причины «падений» брэндов? В неграмотном управлении? В плохой дистрибуции и низком качестве продукта? В отсутствии эмоциональной составляющей?
На наши вопросы мы попросили ответить брэнд-менеджеров, исследователей, преподавателей и специалистов по брэндингу.

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства (Москва):

- Причины крушения крупных брэндов, я бы разделил на три группы:

Первая группа причин наиболее очевидна – это линейное расширение брэнда сверх его возможностей (подъемной силы брэнда). Эл Райс и Джек Траут написали об этом, по-моему, уже восемь книг с кучей примеров. Так, что ничего здесь объяснять не надо, хотя существуют зонтичные брэнды живущие и успешно расширяющиеся вопреки этому правилу. Например – «Virgin» Ричарда Брэнсона, расширившийся из студии звукозаписи на авиакомпанию, колу, водку, джинсы и др. Исключения лишь подтверждают правила. Среди российских брэндов не выдержал расширения «Довгань», который пытался занять не менее сорока товарных категорий – от водки до зубной пасты. Похожий пример - с «Балтикой», которая растянулась в зонтик, включив в линейку под пустовавшим номером два пивные коктейли «парти микс». Это уже совсем иная целевая аудитория и единое восприятие брэнда «Балтика» при этом однозначно утрачивается.

Вторая группа причин достаточно банальна. Это – потеря качества. Корпорация «Довганя» не могла контролировать качество производства на десятках заводов и фабрик, куда были переданы права по системе франчайзинга. Та же «Балтика», по общему мнению, сильно потеряла в качестве, начав варить пиво в Туле и Ростове-на-Дону, чтобы выиграть в логистике. Самый лояльный потребитель не может простить явной потери качества даже очень сильному брэнду. Да и к тому же руководство «Балтики» на два года (2000-2001 гг.) оставляет брэнд без всякой рекламной поддержки, решив, что у него и так 80% известности и 40% лояльности. В этих условиях утрата рыночных позиций неминуема – «Балтика» сначала полностью теряет родной питерский рынок, затем – значительную долю московского и общероссийского.

Третью группу причин достаточно трудно свести к одному знаменателю. Назову их просто – ошибки. Это - явные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях. Примеров несть числа. «Довгань» лепит на одну упаковку десять различных шрифтов и явно несочетаемые цвета. «Балтика» начинает разливать премиумный сорт №7 в банки, стоимостью 17 рублей. «Вимм-Билль-Данн» занимается брэнд-каннибализмом, сваливая все молочные брэнды в одну ценовую группу и абсурдным ценовым позиционированием, загоняя сок под названием «100% Голд Премиум» в самые дешевые. «МТС» руками Юрия Грымова рушит сильный брэнд, снимая и размещая чудовищные по безвкусице ролики о тарифе «Джинс», и что самое главное, совершенно не попадающие в молодежь – целевую аудиторию этой кампании.
Так что разрушить брэнд очень просто. Создать сложно…

Мария Арестова, директор по исследованиям компании КОМКОН (Санкт-Петербург):

- Не все некогда успешные брэнды погибают безвозвратно. Некоторых поглотили более крупные брэнды, как это произошло с «Ситилайном» или «Северо-Западным GSM». Других принесли в жертву упорядочиванию ассортиментного ряда сами хозяева, поскольку иногда приходится жертвовать одними брэндами для более четкого позиционирования других. Третьи честно дожили до полного устаревания товара или услуги, которые представляли. Они умерли своей смертью, заброшенные хозяевами, решившими, что проще раскрутить новый брэнд, чем продвинуть новые товары под старым. Нельзя сказать, что брэнды из этих категорий упали. Они прожили отведенный им век и благополучно скончались.

Но есть и такие, к кому слово «упали» вполне применимо. Те, кто именно падал, теряя по дороге свою успешность. Причины для этого бывают разные, от внутренних проблем управляющей брэндом команды, до экономического кризиса в стране, погубившего, например, много банковских брэндов.

И все же чаще всего причиной падения являются ошибки в стратегии продвижения брэнда. Вернее, отсутствие долговременной стратегии, когда владельцам при запуске брэнда приходит в голову пара-тройка хороших идей, и эти идеи успешно эксплуатируются некоторое время. Срок этот может быть довольно продолжительным, но, в конце концов он заканчивается, и оказывается, что кроме самих идей ничего создано не было.

Илья Серов, брэнд-менеджер пивоварен Ивана Таранова (Москва):
Для справки: компания "Пивоварни Ивана Таранова" производит марки пива “ПИТ”, "Три Медведя", "Доктор Дизель", "Red Bull", "Gosser", “Кёнигсберг”:

- Главным образом, брэнды теряют свои позиции из-за неграмотного и непоследовательного управления. Это касается как решений по концептуальным вопросам, выбора стратегий и тактики, так и их реализации.

Во-первых, управляющие и владельцы брэндов очень часто не понимают и не чувствуют философии и идеи брэнда. Что такое брэнд в двух словах? Что он коммуницирует? Другими словами, они не знают, что брэнду хорошо, а что - плохо. В итоге, комплекс мероприятий, направленных, по идее, на продвижение брэнда, приводит к обратному результату.

Во-вторых, брэнд как продукт очень часто исключается из списка рассматриваемых вопросов. А продукты, как известно, очень часто и быстро устаревают. Если за этим не следить, брэнды устаревают вместе с продуктами. Так случилось с известной маркой Polaroid.

В-третьих, брэнд - это история. Не в смысле рассказа, а в смысле хронологии событий. Придумать красивую концепцию, разработать и провести феерическую рекламную кампанию - это только самое начало. Главное после этого день за днем давать вместе со своим брэндом потребителю обещанное. Через год, через пять, через десять лет... Вы можете напортачить с очередным ТВ роликом, вы можете нанять плохое агентство или бренд – менеджера… Потребитель это простит, если брэнд больше, чем маркетинговый миф и является бизнесом.

Александр Еременко, управляющий партнер брэндингового агентства Brand Lab (Москва):

- Брэнд всегда состоит из рациональных и эмоциональных характеристик. Вопрос в том, насколько они развиты именно у вашего марочного товара и актуальны для потребителей, ведь от этого зависит сила брэнда.
Рациональные (или функциональные) – это потребительские свойства товаров, легко идентифицируемые потребителями. Мыло – избавляет от грязи. Телефон - соединяет с людьми. Представьте, что будет с любой маркой телефона, если он перестанет звонить или соединять? Нарушения в свойствах и функционировании продукта - яма, которую компания роет себе сама… (Кстати, сделать менее привлекательным ваш марочный продукт могут и конкуренты, предлагая на рынок более удобные, совершенные модели). На мой взгляд, это первая причина увядания брэнда.

Эмоциональные (имиджевые) – иногда неосязаемые характеристики, формируемые через специальные атрибуты, рекламные и PR кампании. Самое главное здесь – захватить первым эмоциональное позиционирование, удерживать и развивать. «Липтон» четко закрепил позицию «офисного» чая. Пиво «Клинское» – позицию самого молодежного и «продвинутого». Таким образом, второй причиной плохого здоровья марки могут быть эмоциональные характеристики. Они либо изначально «отсталые» - невыраженные, несоответствующие ценностям потребителей, либо упущенные - благодаря действиям конкурентов и меняющимся тенденциям. Вспомните, как долго Аэрофлот пытается покончить с «советским» имиджем, хотя сервис на международных рейсах давно не так плох.

В России, да и во всем мире распространена третья, не маркетинговая, причина падения брэндов. Это проблемы бизнеса, а не марки. Проблемы с финансированием, управлением и пр. Многие считают, что марка «Довгань» умерла за счет чрезмерного расширения по совершенно разным товарным категориям. Это, конечно, тоже сыграло свою роль. Но основной причиной был bad management. Лимонад «Айрн-Брю» отлично стартовал и хорошо развивался на высоко конкурентном рынке. Но, нет компании – нет брэнда.

На большинстве рынков запросы потребителей динамичны, поэтому недостаточно однажды сделать отличный марочный продукт и зафиксировать результат. Нужно постоянно следить за изменениями и вовремя адаптировать (или совершенствовать) сам продукт, корректировать позиционирование. Такие вопросы решаются более эффективно в компаниях, где выделена функция управления брэндом, а брэнд-менеджер имеет возможность оказывать влияние на принятие решений.