epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
- 06.09. Какой рекламщик эффективнее - циничный или сентиментальный?
- 06.09. Если бы вам предложили создать бренд-икону, с чего бы вы начали?
- 05.09. Какие вредные, ложные стереотипы есть у рекламистов насчёт целевой аудитории?
- 05.09. Как заставить людей прочитать рекламный плакат?
- 04.09. Как заставить людей запомнить имя бренда?
- 04.09. Может ли бренд помочь людям стать счастливыми?
- 04.09. Когда секс помогает продавать, а когда - мешает?
- 04.09. Полезно ли шокировать целевую аудиторию?
- 03.09. Почему на телевидении так мало хорошей рекламы?
- 03.09. Креатив и кризис - несовместимы?
- 03.09. Как делать реалистичную рекламу?
- 02.09. В вашей работе случались счастливые совпадения?
- 02.09. Если бы вы делали ребрендинг России, что бы вы поменяли?
- 02.09. Какой товар вы бы никогда не согласились рекламировать, и почему?
- 01.09.Откуда берутся хорошие копирайтеры?
- 01.09. Что вас бесит в российской рекламе?
- 01.09. Вы используете в рекламе грустные эмоции?
- Архив рубрики
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Организационная структура управления брэндом

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!" 
Организационная структура управления брэндомЧитая западные книги по брэндингу и маркетингу, неизбежно подмечаешь одну и ту же авторскую мысль: от грамотно выстроенной организации управлением брэнда зависит успех марки на рынке. Мудрость этой мысли неоспорима, но подчас все равно кажется слишком далекой и чужой.
А как насчет того, чтобы послушать тех, кто работает рядом?
Гости сегодняшней рубрики отвечают на один невинный вопрос:
- Какой, на ваш взгляд, должна быть организационная структура управления брэндом?


Внимание! Своими мыслями по данному вопросу можно поделиться с коллегами на форуме можно поделиться с коллегами на форуме "Управление брэндом">>>

Дмитрий Козлов, независимый маркетинг-консультант (Санкт-Петербург)
Ранее работал начальником отдела маркетинга пивоваренной компании "Балтика", директором по маркетингу СПб филиала компании "Вимм-Билль-Данн":  
- Следует различать, как минимум, две структурные группы по организации управления брэндом:

Первая группа - это компании, производящие, по сути, один брэнд. Часто название компании может совпадать с названием брэнда. Более-менее близка к этой группе «Балтика» (по крайней мере, была близка до недавнего времени).

Вторая группа - это компании выпускающие множество различных брэндов, обычно в разных товарных группах и сегментах рынка. С той или иной степенью условности к ней можно отнести «Вимм-Билль-Данн».

Для первой группы чрезвычайно важным является то, чтобы первое лицо компании (например, генеральный директор) был главным брэнд-менеджером. По крайней мере, за ним должны быть основные решения, касающиеся брэнда. При этом готовить эти решения (или предоставлять сопутствующую информацию) может отдел маркетинга. По существу, выделение отдельной позиции брэнд-менеджера для компаний данного типа не нужно.

Во второй группе компаний принципиально важно иметь сильных брэнд-менеджеров. При этом если ключевых брэндов больше трех-четырех, то желательно иметь еще и сильную фигуру директора по маркетингу (задающего рамки конкуренции между брэндами, предотвращающего канибализацию брэндов). Чем больше различаются между собой брэнды, тем более важно, чтобы право принятия основных решений было у брэнд-менеджеров. При этом руководство компании должно задавать цели развития брэндов и утверждать бюджеты, соответственно контролируя их исполнение.

Одним из наиболее важных вопросов в организации управления брэндом является разведение функций стратегического и оперативного управления. Обычно, для большинства организаций является эффективной структура, при которой в рамках "торгового" направления создается команда, занимающаяся торговым маркетингом (промо-акции, акции для дистрибторов, реклама в местах продаж, мерчендайзинг). При этом брэнд-менеджеры должны быть ответственны за стратегические позиции брэнда.

Отмечу еще один вопрос, связанный с оплатой труда брэнд-менеджера. Мне представляется, что основным критерием премирования брэнд-менеджера является именно достижение им стратегически важных показателей по своему брэнду, что не всегда совпадает с увеличением объема продаж. За объем продаж должны премироваться менеджеры по продажам.

Татьяна Боголюбова, начальник отдела маркетинга и рекламы пивоваренного комбината им. Степана Разина (Санкт-Петербург): 
- На наш взгляд, наиболее эффективное управление системой брэндов возможно в том случае, когда управление каждым брэндом осуществляет команда брэнд-менеджеров. Именно брэнд-менеджер должен управлять жизненным циклом марки, готовить все решения по брэнду, согласовывать их с руководством компании и нести за них ответственность. Компетенция брэнд-менеджера должна распространяться также на все каналы коммуникации марок. Именно такая схема работы по управлению брэндом принята в западных компаниях и является оптимальной.

На нашем комбинате все решения по управлению зонтичным брэндом «Степан Разин» готовятся и реализуются специалистами отдела маркетинга и рекламы. Здесь осуществляется стратегическая и тактическая работа по всем видам коммуникации брэнда, контроль за положением марки на рынке.

В структуре нашего отдела маркетинга нет позиции брэнд-менеджера, поскольку марочный портфель компании пока ограничивается одним зонтичным брэндом, а имеющаяся структура управления вполне справляется со стоящими перед ней задачами. Но как только новые брэнды выйдут на рынок, придется вносить коррективы в имеющуюся структуру отдела маркетинга.

Создание эффективного процесса управления брэндом для большинства российских компаний и нашей в частности, является сложной задачей. Часто этому мешают слабые коммуникации и несогласованность действий подразделений компании, отсутствие связи между управлением брэндом и общей стратегией развития предприятия.

Залогом успешного управления, на наш взгляд, является сильная команда менеджеров и аналитиков в отделе маркетинга. Но темпы развития пивного рынка настолько стремительны, что учиться современным подходам к созданию и управлению брэндом часто приходится на ходу.

Юлия Конева, брэнд-менеджер пива «Три Богатыря» (Москва):
Для справки: Пиво «Три Богатыря» производит компания "Трансмарк" - российское подразделение международной пивоваренной корпорации South African Breweries (SAB). Портфель компании - пиво "Золотая бочка", Staropramen, Holsten, Miller Genuine Draft и импортирует чешский Pilsner Urquell.  
- На мой взгляд, организационная структура управления брэндом не должна быть усложненной до предела. Ведь брэнд-менеджер - это человек, который должен постоянно аккумулировать в себе все необходимые знания, видеть положение марки в целом, и как следствие, предлагать, куда идти дальше. Поэтому для наиболее оптимальной работы системы управления брэндом важна согласованность и четкое видение всех ее механизмов, понимание ролей внутри команды, отлаженная коммуникация. Этот момент наиболее важен для оптимального управления брэндом.

Что касается процесса принятия основных управленческих решений, то у нас это происходит так: собираются главы департаментов во главе с генеральным менеджером. Брэнд-менеджер представляет им свою рекомендацию и далее после обсуждения принимается решение.

Основное отличие российской структуры управления от западной, заключается в том, что в России брэнд-менеджер должен быть гораздо более многопрофильным, эдакий человек-оркестр: объединять в себе зачастую media-менеджера, trade-менеджера, а иногда и product-менеджера.

На Западе обычно все эти функции разделены, что, по-моему, не делает работу более эффективной. В результате западный брэнд-менеджер должен выполнять больше координационной и административной работы, меньше знает и влияет на то, что происходит в областях, которыми он не занимается напрямую.

Юлианна Соколовская, менеджер по маркетингу пивоваренной компании "Вена" (Санкт-Петербург): 
- На мой взгляд, оптимальной на сегодняшний день будет такая структура управления брэндом, которая позволит наилучшим образом сочетать воплощение долгосрочной стратегии брэнда с его оперативным управлением. На мой взгляд, крайне важно сохраняя стратегический вектор развития брэнда, быстро и гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, особенно это касается на российского рынка. В бизнесе есть такое понятие, как "окно возможности" (window of opportunity). И если шанс упущен, то эффективность подобного же шага, но с запозданием падает многократно, а иногда даже приносит компании убытки. В силу достаточно длительного процесса принятия решений этим часто "грешат" западные компании, в то время как российским компаниям, на мой взгляд, как раз надо обратить внимание на стратегическую составляющую управления брэндом.

Для сравнения можно посмотреть на компании, которые работают в сегменте FMSG (товаров массового спроса), и убедиться, что в каждой из них организационная структура управления брэндом будет своя. Самый очевидный пример - компании, которые продвигают табачные брэнды. Законодательные ограничения на продвижение сигарет в масс-медиа, находят прямое отражение в организационной структуре служб маркетинга табачных кампаний, в которых основной акцент делается на продвижение брэндов посредством BTL акций. Если же взглянуть за рамки FMSG компаний, разнообразие организационных структур управления брэндом вполне может стать предметом диссертации, как минимум кандидатской.

Если попытаться формализовать процедуру управления брэндом, наверно, ее можно представить в виде матричной струтуры, где в одном направлении будут представлены все компоненты управления брэндом (brand name, product portfolio, brand franchise data, financial KPI's, packaging, advertising, innovations, etc.), а в другом стандартный алгоритм принятия решений, начиная от постановки задачи и заканчивая решением. Если ко всему этому добавить профессиональную сплоченную команду, творческую атмосферу, адекватные ресурсы и немного удачи, то успех брэнду гарантирован!

Существует расхожее мнение, что брэнд-менеджер это «маленький» генеральный директор, только не всего бизнеса, а лишь своего брэнда. На первый взгляд это подразумевает, что именно им принимаются все ключевые решения по брэнду. На практике это далеко не так, но разве что за редким исключением. В сегодняшних условиях, когда массовые товары для конечных потребителей производятся примерно одинакового качества и практически по одинаковой себестоимости, а значительную часть рыночной себестоимости компаний составляет стоимость брэнда, цена принятия решений по основным маркам компании достаточно высока. Поэтому большинство ключевых решений принимается на уровне директора по маркетингу, а зачастую на уровне генерального директора или даже совета директоров.

У западных брэндов в России нередко встречается и такая практика, когда ключевые решения принимаются в головных офисах компаний за рубежом. Но это ничуть не умаляет роль брэнд-менеджеров, так как именно они вместе со своей командой анализируют различные сценарии и предлагают оптимальные варианты решений. Практика показывает, что принятию грамотно проработанных и хорошо обоснованных стратегий, могут помешать только "политические" течения вне (реже внутри) компании, которые находятся в компетенции топ-менеджмента, и, которые просто нельзя не учитывать при принятии ключевых решений.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media